Dh Foods là một trường hợp khá đặc biệt trong giới khởi nghiệp Việt Nam. Đầu tiên, Nhà sáng lập Nguyễn Trung Dũng khởi sự dự án này khi đã qua tuổi 60; thứ hai, họ kinh doanh trong lĩnh vực khá truyền thống là gia vị, nhưng nhờ làm thương hiệu tốt nên vẫn sống ổn đến tận bây giờ; thứ ba, startup này đã tặng cổ phiếu cho nhân viên bình thường như các chương trình ESOP của các Tập đoàn.
Năm 2023, Dh Foods đạt doanh thu 180 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2022. Trong sự kiện khánh thành nhà máy ở Long An vào tháng 3/2024, CEO Dh Foods từng bày tỏ: "Một ngày nào đó, có thể 5 năm, có thể lâu hơn DH Foods sẽ đạt cột mốc doanh số 1.000 tỷ đồng".
Dưới đây là bài chia sẻ của doanh nhân Nguyễn Trung Dũng về công thức định giá sản phẩm/dịch vụ cho mục tiêu ngắn hại và dài hạn của các startup.
----------------------------
Cùng là tính giá thành sản phẩm, nhưng tư duy ngắn hạn và dài hạn khác nhau như thế nào?
Năm ngoái ở triển lãm ở Sial Shanghai, tôi có cảm hứng viết một chút về câu chuyện tính giá sản phẩm, mà năm nay tìm lại được mời mọi người cùng đọc.
CEO Dh Foods Nguyễn Trung Dũng đang giới thiệu sản phẩm của DN mình trong một hội chợ quốc tế. (Ảnh: Dh Foods)
Tính giá cho mục tiêu ngắn hạn
Chúng ta khi bắt đầu khởi nghiệp, ai cũng từng nghĩ đến mục tiêu ngắn hạn, tức là làm sao để thu về lợi nhuận nhanh nhất có thể. Điều đó hoàn toàn dễ hiểu, bởi khi vừa bước chân vào thị trường, ai mà chẳng cần dòng tiền để xoay vòng vốn, để tồn tại, để trả lương cho nhân viên và tiếp tục hành trình.
Mục tiêu ngắn hạn có một lợi thế rất rõ: nó mang lại cảm giác an toàn, dễ thấy kết quả - dòng tiền về nhanh và điều đó sẽ tiếp thêm động lực để chúng ta tiếp tục cố gắng. Đa số các startup kinh doanh dựa trên mục tiêu ngắn hạn. Vậy họ thường định giá sản phẩm (hay dịch vụ) như thế nào?
Nhiều người sẽ tính thế này: (Số lượng bán ước tính x Chi phí sản xuất) + Chi phí đầu tư + Vận hành+ Marketing… rồi chia cho số lượng sản phẩm, bạn sẽ có giá thành cho 1 sản phẩm. Sau đó các startup nhân lên một tỷ lệ nào đó như 20% hoặc 30%, có startup nhân 100% là ra giá bán.
Với cách tính giá như vậy, thường các startup sẽ có lời ngay từ đầu. Tuy nhiên, cũng chính vì cách tính này mà giá bán sản phẩm của bạn thường cao hơn thị trường từ 50% đến 100%.
Và điều đó dẫn đến một hệ quả tất yếu: khách hàng của startup chủ yếu sẽ là một nhóm nhỏ các fan trung thành trên MXH, những người đã biết đến ông/bà chủ, đã ủng hộ DN từ lâu; chứ rất khó thuyết phục người tiêu dùng mới hay người lạ, để họ sẵn sàng thử sản phẩm của bạn lần đầu.
Các startup Việt Nam đang tham gia cuộc thi Khởi nghiệp Xanh 2024. (Ảnh: BSA Media)
Thế nên, đa phần startup định giá theo cách này thường phát triển rất chậm, sống trong phân khúc ngách của ngách. Hơn nữa, các startup phải làm tất tần tật: từ R&D, thu mua, sản xuất, kinh doanh, giao hàng, đến marketing… Nhà sáng lập thường làm ngày làm đêm, lấy công làm lãi. Thành quả thu về cũng khá ổn nếu người chủ chọn kiểu sống tự do, không tham vọng quá lớn, bởi thu nhập sẽ đủ trang trải cuộc sống lẫn tiết kiệm.
Có Nhà sáng lập mua được xe, thậm chí mua được nhà (thường là ở các tỉnh lẻ với sinh hoạt phí dễ chịu, ít khi ở khu vực Hà Nội hay TP. HCM). Nếu các ông bà chủ trẻ sống tiết kiệm, quản lý tài chính tốt thì cũng sẽ ổn.Tuy nhiên, vì công ty không phát triển lớn được nên các bạn sẽ không tích lũy được nhiều.
Mặt khác, nếu các Nhà sáng lập lập có con cái thì sau này các con vẫn phải tự lo, vì doanh nghiệp của ba mẹ không đủ lớn để thành tài sản kế thừa. Hơn nữa, chưa chắc các con đã tiếp tục nghề của các bạn, vì nó đòi hỏi sự đam mê và cả chịu khó, chịu khổ…
Theo quan điểm của tôi, nếu một startup muốn tồn tại trên thị trường 10 năm, 20 năm hoặc lâu hơn thì sẽ không phù hợp nếu chọn mục tiêu ngắn hạn. Startup sẽ rất khó tồn tại được lâu dài nếu không tiến lên phía trước liên tục, trừ khi ông bà chủ có những thế mạnh riêng như nghề gia truyền hoặc năng khiếu về R&D cộng thêm khả năng kinh doanh, marketing tốt và chút may mắn.
Ngoài ra, còn có một lựa chọn khác khó hơn, đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng hơn. Với lựa chọn này, các startup sẽ mạo hiểm ban đầu, nhưng nếu thành công sẽ phát triển bền vững và chắc chắn, đó là tính giá thành cho mục tiêu dài hạn.
Tính giá cho mục tiêu dài hạn
Tùy theo lựa chọn và định hướng từ người tiêu dùng tiềm năng, startup sẽ nhắm vào nhóm người thu nhập thấp, thu nhập trung bình hay thu nhập cao. Thông thường, thị phần lớn nhất nằm ở nhóm người có thu nhập trung bình, tuy nhiên, điều này cũng tùy vào từng giai đoạn phát triển của đất nước.
Giá bán lẻ các sản phẩm của Dh Foods đã được tính toán nhằm tập trung thu hút tệp khác hàng ở phân khúc trung bình. (Ảnh: DH Foods)
Về lý thuyết, nhóm người thu nhập thấp là phân khúc dễ tiếp cận nhất nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn có giá rẻ hơn đối thủ. Nhưng thực tế không hề đơn giản như vậy. Khi mới vào thị trường, startup thường chưa đạt quy mô sản xuất đủ lớn, chi phí đầu vào còn cao, chưa có thương hiệu. Vậy làm sao chúng ta có thể bán rẻ hơn người khác?
Theo tôi, nếu không có lợi thế đặc biệt như nguồn nguyên liệu truyền thống giá tốt hay kỹ thuật sản xuất gia truyền, tốt nhất bạn nên cân nhắc thật kỹ trước khi lao vào phân khúc này.
Còn nếu chúng ta nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao, thì cần có thương hiệu (uy tín), chất lượng sản phẩm tốt. Người giàu không chỉ đòi hỏi chất lượng vượt trội mà còn cần sự bảo chứng từ thương hiệu. Điều này sẽ gây khó khăn với startup vì chúng ta mới bắt đầu, chưa có nhiều kinh nghiệm nên khó tạo ra sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn đối thủ và chắc chắn thương hiệu chưa tốt.
Như vậy, startup chỉ còn một lựa chọn là phân khúc trung bình. Đây là nhóm người tiêu dùng lý tưởng cho mọi startup, bởi tệp khác hàng này vừa có khả năng chi trả cũng như sẵn sàng thử các sản phẩm hay dịch vụ mới (trừ khi đang có khủng hoảng kinh tế).
Vậy làm sao để tính được giá bán phù hợp cho tệp khách hàng trung bình?
Các loại gia vị Việt Nam và quốc tế được bày bán trong chuỗi siêu thị Kingfoodmart. (Ảnh: Quỳnh Như)
Giải pháp là startup vẫn nên làm khảo sát đối thủ cạnh tranh, càng kỹ càng tốt. Sau khi có đầy đủ thông tin từ thị trường, Nhà sáng lập cần phân tích thật kỹ để xác định phân khúc thị phần lớn nhất cùng các khía cạnh như tên sản phẩm, đặc tính riêng, trọng lượng, bao bì…
Khi khởi động, startup không nên tạo ra sản phẩm quá mới vì sẽ rất khó thuyết phục người tiêu dùng thử sản phẩm của mình. Thay vào đó, Nhà sáng lập nên tạo ra những sản phẩm tương tự trên thị trường nhưng cần thêm sự khác biệt về đặc tính, thành phần tạo giá trị gia tăng... Và đặc biệt, nên tránh làm ra các sản phẩm tương tự các tập đoàn lớn.
Sau khi đã có đầy đủ thông tin về các sản phẩm cạnh tranh, nếu bạn có lợi thế về sản xuất thì có thể định giá bán lẻ thấp hơn mức trung bình của các đối thủ cạnh tranh tầm 10 - 15%; còn nếu không có lợi thế về sản xuất, có thể định giá bán lẻ cao hơn trung bình tầm 10 - 15%.
Giá bán lẻ sẽ bao gồm các loại thuế phí như VAT, margin của cửa hàng hoặc đại lý, chi phí logistic, chi phí vận hành, khấu hao (nếu có), chi phí marketing, chi phí khuyến mãi…Nếu ở điều kiện lý tưởng, ví dụ chi phí vận hành bao gồm lương nhân viên và chi phí văn phòng chiếm 10% - 15%, thì tổng chi phí ngoài sản xuất có thể chiếm từ 53–80%.
| Các loại chi phí | |
| VAT | 8% - 10% |
| Chi phí logistics | 10% - 15% |
| Margin đại lý hoặc cửa hàng | 15% - 30% |
| Chi phí vận hành | 10% - 15% |
| Chi phí marketing | 5% |
| Chi phí khuyến mãi | 5% |
Sau khi chúng ta tính toán xong, nếu giá bán lẻ gấp ba lần giá thành sản xuất là tốt, gấp 2,5 lần là tạm được và gấp đôi thì nên từ bỏ - vì càng bán sẽ càng lỗ. Tóm lại, nếu chúng ta cũng thấy giá bán lẻ không gấp 2,5 lần giá thành sản xuất thì tốt nhất chuyển hướng kinh doanh sản phẩm khác.
Trong giai đoạn đầu, nếu startup thuê gia công sản phẩm bên ngoài thì chi phí sản xuất sẽ không quá cao, do giá thành sản phẩm chính là giá mua từ các cơ sở gia công. Nhưng nếu startup tự sản xuất thì sẽ là một bài toán khác, nhiều khả năng sẽ rơi vào hoàn cảnh ‘khó khăn chồng khó khăn’.
Vậy nên, tôi khuyên các startup nên ưu tiên đi thuê gia công. Startup chỉ nên nghĩ đến phương án tự sản xuất trừ trường hợp không tìm được đối tác gia công phù hợp với nhu cầu.
