27 triệu đơn hàng trong một ngày: Nền kinh tế có văn hóa Thất Tịch kiếm tiền từ những người cô đơn như thế nào?

Ngày mùng 7 tháng 7 âm lịch hàng năm, câu chuyện Ngưu Lang - Chức Nữ gặp nhau trên cầu Ô Thước lại được nhắc đến. Nhưng ở Trung Quốc hiện đại, phía sau câu chuyện tình yêu có lịch sử hàng nghìn năm ấy còn tồn tại một câu chuyện khác thực tế hơn nhiều: tiền được chi tiêu như thế nào trong ngày Thất Tịch?

Những con số của năm 2025 phần nào cho thấy quy mô của “nền kinh tế lãng mạn” này.

Từ một bó hoa đến 27 triệu đơn hàng

Theo dữ liệu do Meituan công bố, riêng ngày Thất Tịch 29/8/2025, số đơn bán lẻ tức thời ngoài ngành ăn uống trên nền tảng này đạt 27 triệu đơn, lập mức cao mới. Hơn 500 thương hiệu bán lẻ ghi nhận doanh số tăng nhiều lần so với thông thường. Hoa vẫn là mặt hàng không thể thiếu, nhưng danh sách những thứ người Trung Quốc mua để thể hiện tình cảm đã dài hơn rất nhiều: vàng, trang sức, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân, đồng hồ thông minh, đồ điện tử… đều trở thành quà Thất Tịch.

Nói cách khác, tình yêu đang tạo ra một chuỗi tiêu dùng kéo dài từ cửa hàng hoa, trung tâm thương mại đến nhà hàng, khách sạn và cả những nền tảng giao hàng.

Hoa hồng vẫn là biểu tượng khó thay thế của những ngày dành cho tình yêu. Trên Taobao Flash Sale năm ngoái, lượng đơn đặt trước hoa cho Thất Tịch tăng 132% so với năm trước và cao gấp 3 lần dịp 520. Các bó 11, 33 và 52 bông hồng đều ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số, trong đó loại 52 bông tăng mạnh nhất.

Nhưng điều đáng chú ý hơn nằm ở những món quà xuất hiện bên cạnh hoa.

Dữ liệu từ các nền tảng cho thấy mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, thiết bị số và trang sức đều tăng mạnh trong dịp này. Trên Meituan Flash Buy, doanh số nhiều sản phẩm chăm sóc da mặt và chăm sóc nam giới tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ; đồng hồ thông minh cũng tăng hơn gấp đôi. Trang sức ngọc trai tăng hơn gấp đôi, trong khi doanh số trang sức vàng tăng hơn 10 lần.

Trên Dewu, một nền tảng mua sắm được giới trẻ Trung Quốc sử dụng nhiều, những sản phẩm vàng thậm chí được gọi vui là “hoa vàng”, thay cho hoa tươi truyền thống. Trong một tuần trước Thất Tịch 2025, doanh số các sản phẩm vàng liên quan tăng 134% so với cùng kỳ năm trước.

Sự thay đổi này hé lộ một xu hướng thú vị: người trẻ vẫn sẵn sàng trả tiền cho cảm xúc và nghi thức, nhưng món quà ngày càng phải có thêm giá trị sử dụng hoặc khả năng giữ giá trị.

Một bó hoa có thể đẹp trong vài ngày. Một món trang sức vàng thì có thể được giữ nhiều năm.

Đó cũng là lý do khái niệm “sự lãng mạn thực dụng” được truyền thông Trung Quốc nhắc đến khi nói về tiêu dùng Thất Tịch. Người mua không nhất thiết từ bỏ sự lãng mạn; họ chỉ đang tìm cách để số tiền bỏ ra vừa mang ý nghĩa tình cảm, vừa đổi lại một thứ hữu hình và hữu ích hơn.

Túi hàng hiệu, bữa tối, khách sạn cũng kiếm tiền từ “ngày đặc biệt”

Một thay đổi khác đang giúp “nền kinh tế Thất Tịch” mở rộng là instant retail - bán lẻ tức thời.

Trước đây, giao nhanh thường gắn với một bữa ăn hay cốc trà sữa. Nhưng trong dịp Thất Tịch 2025, phạm vi sản phẩm có thể được giao ngay đã mở rộng sang hoa, mỹ phẩm, vàng, đồ điện tử và thậm chí hàng xa xỉ.

Coach, MCM, Baccarat cùng nhiều thương hiệu mỹ phẩm, thời trang, điện tử đã đưa sản phẩm lên Taobao Flash Sale trước Thất Tịch. Một số mẫu túi, phụ kiện, nước hoa hay quà tặng có thể được đặt trực tuyến và giao nhanh từ cửa hàng gần khách hàng.

Điều đó giải quyết một vấn đề rất đặc trưng của các dịp lễ: nhu cầu mua quà thường tập trung trong thời gian cực ngắn.

Một người chợt nhớ ra tối nay là Thất Tịch không còn phải lựa chọn giữa chạy đến trung tâm thương mại hoặc chấp nhận mua quà muộn. Chiếc túi, chai nước hoa hay bó hoa có thể được chuyển từ cửa hàng đến tay người nhận trong thời gian ngắn.

Với các nền tảng, đây là cơ hội biến nhu cầu “cần ngay” thành một thị trường mới. Còn với thương hiệu, cửa hàng vật lý không chỉ là nơi khách đến mua hàng mà đồng thời trở thành một điểm hoàn tất đơn hàng cho người tiêu dùng trong khu vực.

Thất Tịch vì thế cũng trở thành một dịp để các ông lớn thương mại điện tử cạnh tranh trên một mặt trận khác: ai có thể đưa món quà đến tay khách hàng nhanh nhất.

Tiền cho Thất Tịch không dừng lại ở những món quà.

Hai tuần trước ngày lễ năm 2025, hơn 10.000 nhà hàng phục vụ hẹn hò trên Meituan đã cung cấp dịch vụ đặt chỗ trước cho Thất Tịch. Lượng cửa hàng tung ra các gói ưu đãi liên quan đến ngày lễ tăng 48% so với tuần trước.

Đáng chú ý hơn, lượng tìm kiếm từ khóa “nhà hàng Thất Tịch” trên nền tảng tăng tới 240% theo tuần, còn lượng đặt bàn trước cho đúng ngày Thất Tịch tăng 52% so với cùng kỳ năm trước.

Người trẻ cũng lên kế hoạch khá sớm. Trong nhóm người dùng sinh thập niên 1990, tỷ lệ được dự báo đặt nhà hàng trước ít nhất 7 ngày đạt 48%. Những thành phố có lượng đặt bàn cao nhất gồm Thượng Hải, Bắc Kinh, Hàng Châu, Thâm Quyến và Quảng Châu.

Sau bữa tối là một thị trường khác: khách sạn và du lịch.

Theo dữ liệu của Tongcheng Travel, trong ngày Thất Tịch 2025, mức độ quan tâm đặt khách sạn chất lượng cao tăng gần 40% so với cùng kỳ. Phòng dành cho cặp đôi tăng 69% so với tuần trước, phòng có thiết bị chiếu phim tăng 57%, còn nhu cầu đối với phòng thuê theo giờ tăng hơn gấp đôi. Một số phòng tại các khu vực trung tâm của những thành phố đông khách thậm chí hết chỗ trước 3-5 ngày.

Như vậy, một cặp đôi muốn có một ngày Thất Tịch “đúng nghĩa” có thể bắt đầu chi tiền từ món quà, bó hoa, bữa ăn, hoạt động giải trí cho đến nơi lưu trú. Mỗi nhu cầu riêng lẻ có thể không quá lớn, nhưng khi hàng triệu người cùng chi tiêu trong một khoảng thời gian ngắn, chúng tạo thành một thị trường đáng kể.

Doanh nghiệp đang bán “cảm giác đặc biệt”

Điều đáng chú ý của nền kinh tế Thất Tịch có lẽ không nằm ở một sản phẩm cụ thể.

Hoa có thể được thay bằng vàng. Chocolate có thể nhường chỗ cho mỹ phẩm. Một bữa tối có thể trở thành chuyến đi cuối tuần. Nhưng thứ các doanh nghiệp thực sự tìm cách bán vẫn giống nhau: cảm giác rằng hôm nay khác với ngày bình thường.

Một chai nước hoa được bán quanh năm, nhưng đặt trong hộp quà Thất Tịch sẽ mang thêm một ý nghĩa. Một nhà hàng vẫn phục vụ món ăn đó, nhưng một bàn cạnh cửa sổ vào tối mùng 7 tháng 7 âm lịch lại trở thành thứ khách hàng sẵn sàng đặt trước cả tuần.

Đó là cơ chế giúp những ngày lễ trở thành công cụ kích thích tiêu dùng hiệu quả.

Thất Tịch cũng đặc biệt ở chỗ nó kết nối được rất nhiều ngành vốn không liên quan trực tiếp với nhau: hoa, trang sức, mỹ phẩm, điện tử, thời trang, nhà hàng, khách sạn, du lịch, thương mại điện tử và logistics. Mỗi doanh nghiệp chỉ cần tìm ra một lý do để sản phẩm của mình xuất hiện trong câu chuyện “thể hiện tình yêu”.

Và khi công nghệ khiến một bó hoa, thỏi son hay thậm chí món đồ xa xỉ có thể được giao đến cửa trong thời gian ngắn, khoảng cách từ “muốn thể hiện tình cảm” đến “bấm nút thanh toán” cũng ngày càng ngắn.

27 triệu đơn bán lẻ tức thời trên một nền tảng trong đúng một ngày vì thế có lẽ là con số dễ hình dung nhất về sức mạnh của nền kinh tế này.

Sau câu chuyện Ngưu Lang - Chức Nữ gặp nhau mỗi năm một lần, Thất Tịch hiện đại còn có một cuộc gặp khác diễn ra đều đặn: cảm xúc của người tiêu dùng và cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

Nguồn: Meituan, The Paper, China Daily, CNR