Ngày anh Quốc Hưng (35 tuổi) mở cửa hàng Mixue đầu tiên Hà Nội, khu phố chỉ có đúng một bảng hiệu người tuyết. Quán nhỏ chưa đầy 40 m2 nhưng đông nghịt khách mỗi tối. Kem 10.000 đồng, trà chanh 15.000 đồng bán đều tới mức có ngày doanh thu gần chục triệu đồng. Tin rằng mình chọn đúng “mỏ vàng” F&B, anh tiếp tục mở thêm cửa hàng.
Nhưng chưa đầy một năm sau, mọi thứ bắt đầu đổi khác. Trong bán kính vài cây số quanh cửa hàng của anh Hưng, thêm nhiều Mixue khác lần lượt xuất hiện.
“Khó nhất không phải cạnh tranh với thương hiệu ngoài, mà là cạnh tranh với chính cửa hàng cùng hệ thống”, anh nói.
Khách vẫn đông nhưng doanh thu bị chia nhỏ, bên cạnh đó chi phí mặt bằng, nhân sự ngày càng tăng khiến anh lâm vào cảnh càng mở rộng, càng lỗ nên buộc phải đóng bớt của hàng. Từng được xem là mô hình “mở là thắng”, nhưng khi hệ thống phủ dày khắp các tuyến phố, nhiều chủ cửa hàng Mixue như anh Hưng giờ bước vào cuộc đua cầm cự để đủ tiền trả mặt bằng mỗi tháng.
Mô hình nhượng quyền giá rẻ đi tới bước thanh lọc?
Theo bản cáo bạch IPO tại Hong Kong hồi đầu năm 2025, Mixue có 1.304 cửa hàng tại Việt Nam tính đến cuối tháng 9/2024 - một trong những thị trường lớn nhất của hãng ở nước ngoài.
Song báo cáo thường niên 2025 của hãng này chỉ ra thực trạng doanh nghiệp kem trà giá rẻ này đang đóng bớt các cửa hàng tại thị trường Việt Nam.
Tuy không bố số liệu cụ thể về số lượng cửa hàng đóng bớt, ban lãnh đạo Mixue cho biết việc điều chỉnh số lượng cửa hàng nhằm tái cơ cấu mạng lưới, nâng cấp vị trí kinh doanh và hướng tới tăng trưởng “chất lượng cao” thay vì chỉ mở rộng số lượng điểm bán.
Số liệu này cũng phù hợp với nhận định của ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia F&B, Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts. Theo ông Bình, việc Mixue thu hẹp số lượng cửa hàng tại Việt Nam không hẳn là tín hiệu tiêu cực, mà phản ánh giai đoạn “tăng trưởng nóng” của mô hình nhượng quyền giá rẻ đã đi tới bước thanh lọc.
Vị chuyên gia cho rằng khi tốc độ nhượng quyền quá nhanh, nguy cơ lớn nhất là hệ thống mất kiểm soát chất lượng và các cửa hàng bắt đầu “ăn” doanh thu của nhau.
“Đây là rủi ro phổ biến của mô hình nhượng quyền bình dân: thương hiệu mở càng nhanh nhưng doanh thu bình quân mỗi cửa hàng lại có thể giảm”, ông nói. Trong bối cảnh sức mua yếu, chi phí vận hành tăng và thị trường F&B bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, Mixue buộc phải chuyển từ bài toán “mở rộng số lượng” sang “kiểm soát hiệu quả từng điểm bán”.
Ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia F&B, Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts.
Đồng quan điểm, ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment cho rằng việc nhiều cửa hàng Mixue đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động là diễn biến “có thể dự báo trước” sau giai đoạn bùng nổ của thị trường trà sữa giá rẻ.
Theo ông, khi hệ thống phát triển quá nhanh, các cửa hàng trong cùng chuỗi bắt đầu bước vào cuộc cạnh tranh nội bộ để giành cùng một nhóm khách hàng trong khu vực.
“Có thời điểm chỉ vài trăm mét đã xuất hiện hai hoặc ba cửa hàng Mixue. Khi mật độ phủ quá dày, doanh thu chắc chắn bị chia nhỏ”, ông Tùng nói. Trong khi đó, phân khúc trà sữa phổ thông hiện cũng không còn là “sân chơi riêng” của Mixue khi ngày càng nhiều thương hiệu nội địa tham gia với mức giá và sản phẩm tương tự.
Ông Tùng cho biết, khó khăn lớn nhất của mô hình giá rẻ nằm ở biên lợi nhuận thấp. Chỉ cần doanh thu giảm nhẹ hoặc chi phí vận hành tăng lên, hiệu quả kinh doanh của cửa hàng có thể bị ảnh hưởng đáng kể.
“Mô hình này phụ thuộc rất lớn vào sản lượng bán ra. Khi lượng khách không còn tăng mạnh như giai đoạn đầu nhưng chi phí mặt bằng, nhân sự, điện nước vẫn leo thang, áp lực lên chủ cửa hàng sẽ rất lớn”, ông phân tích.
Ông Hoàng Tùng - Chủ tịch F&B Investment
Làn sóng "đồng hương" từ Trung Quốc tiếp tục đổ bộ
Theo các chuyên gia, việc Mixue đóng bớt cửa hàng không đồng nghĩa thị trường kem - trà giá rẻ tại Việt Nam đã hết hấp dẫn. Ngược lại, đây vẫn được xem là một trong những “miếng bánh” tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, đủ sức hút để nhiều thương hiệu Trung Quốc tiếp tục gia nhập và cạnh tranh quyết liệt.
Hiện, Bingxue đã gia nhập thị trường và có nhiều điểm bán, chủ yếu tại Hà Nội. Với Bingchun, thương hiệu có hơn 3.000 cửa hàng toàn cầu và khoảng 500 cửa hàng tại Đông Nam Á, nhưng thông tin quy mô tại Việt Nam còn hạn chế.
“Việt Nam hiện là một trong những thị trường trà sữa và đồ uống tăng trưởng nhanh nhất khu vực. Dân số trẻ, tần suất sử dụng đồ uống cao và xu hướng tiêu dùng mang đi khiến phân khúc này còn nhiều dư địa”, ông Hoàng Tùng nói.
Theo chuyên gia này, khác với giai đoạn trước khi trà sữa chủ yếu được xem là một món đồ uống, hiện nay sản phẩm này đã dần trở thành một dạng “dessert” hay món ăn vặt quen thuộc với giới trẻ. Điều đó khiến dung lượng thị trường lớn hơn nhiều so với cách nhìn truyền thống. Đặc biệt ở nhóm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ, nhu cầu tiêu dùng có tính lặp lại rất cao.
“Trà sữa là sản phẩm có tính gây nghiện và tần suất mua lặp lại lớn. Đây là yếu tố rất phù hợp để xây dựng mô hình chuỗi quy mô lớn”, ông Tùng nhận định.
Bên cạnh nhu cầu thị trường, Việt Nam còn có lợi thế lớn về mặt địa lý với các thương hiệu Trung Quốc. Theo ông Nguyễn Thái Bình, khoảng cách gần giúp việc vận chuyển nguyên liệu, máy móc và nhân sự đào tạo thuận lợi hơn nhiều thị trường khác. Đồng thời, khẩu vị châu Á tương đồng cũng giúp các thương hiệu dễ thích nghi hơn khi thâm nhập Việt Nam.
'Rẻ là chưa đủ'
Tuy nhiên, khác với giai đoạn “mở là thắng” của Mixue vài năm trước, cuộc chơi hiện nay đã khó hơn đáng kể. Theo các chuyên gia, thị trường trà sữa giá rẻ đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt nhất từ trước đến nay, khi không chỉ các thương hiệu Trung Quốc đổ bộ mà các chuỗi nội địa Việt Nam cũng tăng tốc mạnh ở phân khúc phổ thông.
Ông Nguyễn Thái Bình cho rằng những thương hiệu mới như Bingchun hay Bingxue đang rơi vào “thế kẹp” giữa Mixue và các thương hiệu nội địa. Một bên là Mixue với lợi thế quy mô, nhận diện thương hiệu mạnh, chuỗi cung ứng lớn và khả năng bán giá rất thấp. Bên còn lại là các thương hiệu Việt vốn linh hoạt hơn trong việc thay đổi menu, điều chỉnh khẩu vị và chọn vị trí kinh doanh.
“Rẻ chỉ là điều kiện để bước vào cuộc chơi, chứ không còn là lợi thế tuyệt đối”, ông Bình nhận định. Theo ông, người tiêu dùng Việt Nam ở phân khúc phổ thông khá nhạy cảm với giá, nhưng họ vẫn so sánh rất kỹ chất lượng sản phẩm, topping, dung tích, tốc độ phục vụ và cảm giác “đáng tiền”. Điều này khiến các thương hiệu mới khó có thể chỉ sao chép mô hình của Mixue rồi kỳ vọng thành công.
Do đó, thị trường kem - trà giá rẻ tại Việt Nam trong vài năm tới sẽ xuất hiện xu hướng phân cực ngày càng rõ. Một nhóm thương hiệu sẽ theo đuổi chiến lược “low-cost” triệt để, cạnh tranh bằng giá cực thấp, độ phủ lớn và chuỗi cung ứng tối ưu. Đây là mô hình đòi hỏi doanh nghiệp phải kiểm soát rất chặt chi phí nguyên liệu, logistics, vận hành và doanh thu trên từng mét vuông mặt bằng.
Ở chiều ngược lại, một nhóm thương hiệu sẽ chọn hướng đi cao cấp hơn, tạo khác biệt bằng trải nghiệm, thiết kế cửa hàng, nguyên liệu đặc sản hoặc câu chuyện thương hiệu. Theo ông Hoàng Tùng, đây là mô hình mà nhiều thương hiệu Việt đang theo đuổi nhằm tránh rơi vào cuộc chiến giá khốc liệt với các chuỗi Trung Quốc.
Trong bối cảnh đó, nhóm dễ bị đào thải nhất có thể là các thương hiệu “lỡ cỡ” - không đủ rẻ để cạnh tranh với Mixue nhưng cũng không đủ khác biệt để giữ chân khách hàng. “Nguy hiểm nhất là đứng ở giữa: không đủ rẻ để áp đảo, cũng không đủ khác biệt để khách nhớ”, ông Nguyễn Thái Bình nhận định.
Theo các chuyên gia, thị trường kem - trà giá rẻ tại Việt Nam sẽ không còn thưởng cho việc mở nhiều cửa hàng bằng mọi giá như giai đoạn trước.
Thay vào đó, cuộc chơi sẽ chuyển sang năng lực vận hành, tối ưu chuỗi cung ứng, kiểm soát chi phí và khả năng duy trì doanh thu ổn định trên từng điểm bán. Với các thương hiệu mới, bài toán không chỉ là mở được bao nhiêu cửa hàng, mà là bao nhiêu cửa hàng có thể sống sót sau giai đoạn cạnh tranh khốc liệt sắp tới.
