Như tin đã đưa, Starbucks vừa công bố kế hoạch đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả ở Bắc Mỹ như một trong những nỗ lực phục hồi. Cùng với đó, khoảng 900 nhân viên cũng sẽ bị cắt giảm.
Trước đó, Starbucks đã sa thải 1.100 nhân viên hồi đầu năm. Công ty cho biết sẽ chịu thiệt hại khoảng 1 tỷ USD cho các chi phí liên quan đến việc đóng cửa và sa thải gần đây.
Trong một lá thư gửi nhân viên, Brian Niccol, giám đốc điều hành của Starbucks cho biết những địa điểm sẽ bị đóng cửa là những quán cà phê không thể tạo ra môi trường vật lý mà khách hàng và đối tác mong đợi. Starbucks cho biết họ sẽ kết thúc năm tài khóa này với 18.300 cửa hàng trên khắp Bắc Mỹ. Khoảng 400 cửa hàng sẽ đóng cửa.
Trước thông tin này, tờ CNN nhận định, có lẽ thời kỳ “Starbucks ở mọi góc phố” ở nước Mỹ dường như đã đi đến hồi kết.
Trong suốt nhiều năm, Starbucks xây dựng danh tiếng nhờ khả năng mở rộng thần tốc tại các thành phố lớn và vùng ngoại ô. Danh hài Lewis Black từng nói đùa vào năm 2001 rằng “rìa của vũ trụ” chính là ở Houston, Texas - nơi ông bắt gặp một cửa hàng Starbucks nằm ngay đối diện một cửa hàng Starbucks khác. Nhưng giờ đây, mọi thứ đã thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lạm phát leo thang và xu hướng tiêu dùng dịch chuyển đã khiến “ông lớn” ngành cà phê này phải đối mặt với những khó khăn nghiêm trọng.
Dĩ nhiên, xét về quy mô khổng lồ của Starbucks, việc đóng hàng trăm cửa hàng chỉ là “con số nhỏ” trong tổng số hơn 32.000 điểm kinh doanh của Starbucks trên toàn cầu, nhưng việc thu hẹp quy mô ở thời điểm hiện tại vẫn mang ý nghĩa lớn. Đây là lần hiếm hoi Starbucks - biểu tượng cho sự mở rộng không ngừng phải bước vào giai đoạn điều chỉnh và tái cơ cấu mạnh mẽ.
Nguyên nhân chính đến từ sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19. Khi nhiều người rời bỏ các trung tâm đô thị để làm việc và sinh sống ở vùng ngoại ô, lượng khách hàng lui tới các cửa hàng Starbucks ở khu vực thành phố sụt giảm rõ rệt. Theo RJ Hottovy, chuyên gia phân tích tại Placer.ai, Starbucks hiện đang “dọn dẹp” những hợp đồng thuê mặt bằng ở các khu vực có lượng khách giảm mạnh.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng chịu sức ép từ các quán cà phê độc lập, những chuỗi mới nổi như Blank Street Coffee, Blue Bottle, cũng như các chuỗi drive-thru tăng trưởng nhanh như Dutch Bros. Giá cà phê tăng cao cũng khiến khách hàng e ngại.
Một khảo sát của UBS với 1.600 người tiêu dùng cho thấy hơn 70% người được hỏi cho biết giá cao là lý do họ dự định ghé Starbucks ít hơn trong năm tới. Chuỗi cà phê này đang gặp khó đặc biệt trong nhóm khách hàng có thu nhập dưới 100.000 USD mỗi năm.
“Việc phục hồi của Starbucks trở nên khó khăn hơn bởi tình hình kinh tế còn nhiều bất ổn và sự bành trướng nhanh chóng của các đối thủ tập trung vào mô hình drive-thru”, Hottovy nhận định.
VỰC DẬY
Trước bối cảnh đó, Brian Niccol - người từng vực dậy Chipotle và Taco Bell và đang dẫn dắt Starbucks bước vào một hành trình tái thiết quy mô lớn. Ông đảm nhận vị trí CEO vào tháng 9/2024 và nhận mức thù lao gần 100 triệu USD trong năm đầu tiên.
Dưới sự lãnh đạo của Niccol, Starbucks đang nỗ lực khôi phục hình ảnh “nơi thứ ba” - không gian giữa nhà và nơi làm việc, thứ từng làm nên bản sắc thương hiệu. Niccol cho rằng việc quá phụ thuộc vào hình thức đặt hàng qua ứng dụng di động “đã lấy đi phần hồn của Starbucks”.
Để lấy lại bản sắc đó, Starbucks đang tiến hành hàng loạt thay đổi. Công ty khôi phục truyền thống barista vẽ hình bằng bút Sharpie lên cốc, đưa trở lại các quầy tự phục vụ sữa và đường, cắt giảm 30% thực đơn đồ ăn và thức uống, chấm dứt chính sách cho người không mua hàng sử dụng nhà vệ sinh, đồng thời sa thải hơn 1.000 nhân viên khối văn phòng.
Starbucks cũng đang cải tạo 1.000 cửa hàng - chiếm 10% trong tổng số cửa hàng do công ty sở hữu tại Mỹ nhằm mang đến trải nghiệm ngồi lại thoải mái hơn, với bàn, ghế sofa, ổ cắm điện và không gian thư giãn. Mục tiêu của hãng là hoàn tất việc nâng cấp toàn bộ hệ thống cửa hàng tại Mỹ trong vòng ba năm tới.
Tuy nhiên, không phải nhân viên nào cũng hoan nghênh những thay đổi này. Một số barista phàn nàn rằng việc bổ sung các loại đồ uống cầu kỳ khiến họ phải chịu áp lực lớn hơn vào giờ cao điểm, trong khi yêu cầu vẽ hình lên cốc làm chậm tốc độ phục vụ. Dẫu vậy, giới phân tích tin rằng Starbucks đang đi đúng hướng.
Theo nhà phân tích Peter Saleh của BTIG, “quá trình phục hồi của Starbucks diễn ra chậm hơn dự kiến và có thể kéo dài đến đầu hoặc giữa năm 2026, nhưng các sáng kiến của Niccol đang bắt đầu cho thấy tiến triển tích cực. Khi các biện pháp này phát huy tác dụng, tác động sẽ rất đáng kể”.
Từ một biểu tượng của sự bành trướng toàn cầu, Starbucks giờ đây đang bước vào giai đoạn tái sinh - tập trung hơn, tinh gọn hơn, và nỗ lực tìm lại “linh hồn cà phê” từng làm nên đế chế. Dù con đường phía trước còn dài và nhiều thử thách, giới phân tích tin rằng “Starbucks 2.0” dưới thời Brian Niccol sẽ sớm trở lại mạnh mẽ, với ít cửa hàng hơn, nhưng bền vững và đậm chất trải nghiệm hơn.
NGoài ra, Starbucks cũng đang thực hiện chiến dịch “Back to Starbucks” để cải tổ bộ máy, nơi dịch vụ được cải thiện, thời gian chờ giảm, menu được làm mới và không gian quán trở nên ấm cúng hơn. Dữ liệu nội bộ cho thấy 80% đồ uống hoàn thành trong vòng bốn phút, và tới 95% đơn hàng qua di động được phục vụ đúng hẹn.
Danilo Gargiulo, một nhà phân tích tại Bernstein Research, cho biết: “Sẽ phải mất một thời gian để thuyết phục người tiêu dùng thử xem Starbucks mới trông như thế nào. Các nhà đầu tư kỳ vọng lượng khách đến cửa hàng sẽ ổn định vào năm tới và biên lợi nhuận sẽ cải thiện vào năm 2027”.
Các chuyên gia cho rằng chiến dịch tái sinh lần này không chỉ là cải thiện dịch vụ trong ngắn hạn, mà còn là nỗ lực định hình lại thương hiệu trong dài hạn. Starbucks muốn quay lại cốt lõi “coffeehouse experience” – không gian cà phê ấm áp, sản phẩm sáng tạo, dịch vụ cá nhân hóa – nhưng đồng thời phải cân đối với yêu cầu vận hành hiệu quả và duy trì lợi nhuận trong bối cảnh chi phí tăng cao.
Bài toán khó nằm ở chỗ: nếu khách hàng hài lòng nhưng barista kiệt sức, thương hiệu khó có thể bền vững; còn nếu nhân viên được chăm lo nhưng trải nghiệm khách hàng không khác biệt, Starbucks sẽ tụt lại trong cuộc đua toàn cầu.
Trong bối cảnh toàn ngành đồ uống đang thay đổi nhanh chóng, Starbucks buộc phải tìm cách định vị lại mình. Các đối thủ như Dunkin’ hay Dutch Bros tấn công bằng chiến lược giá rẻ và tốc độ siêu nhanh, trong khi Luckin Coffee của Trung Quốc lại gây sức ép lớn với mô hình công nghệ cao và mạng lưới phủ sóng dày đặc.
Nếu chạy đua theo hướng đó, Starbucks khó có lợi thế. Chính vì thế, việc quay lại với “trải nghiệm con người” được xem là nước cờ hợp lý: thay vì chỉ là một nơi để mua cà phê, Starbucks muốn khách hàng coi đây là không gian gắn kết, một địa điểm để tìm sự thân mật, cảm giác được chào đón.
Theo: CNN, NYTimes, WSJ
