Câu chuyện của thương hiệu trứng gà Ba Huân (Công ty CP Ba Huân) – từ một tên tuổi lớn trên thị trường đến việc phát sinh nợ bảo hiểm xã hội, rời kệ siêu thị và tạm dừng một nhà máy – đang thu hút sự quan tâm của dư luận.
Trao đổi với phóng viên Báo Người Lao Động, PGS-TS Trần Thị Hồng Liên, Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Luật (ĐHQG TPHCM), cho rằng không chỉ Ba Huân mà nhiều thương hiệu như Sá xị Chương Dương, Mỹ Hảo, Thorakao, bột giặt Net, mì ăn liền Miliket - Colusa... đều từng là những "người tiên phong" trong ngành hàng, đóng vai trò khai phá thị trường vào giai đoạn giữa và nửa sau thế kỷ trước.
Ở thời điểm đó, các thương hiệu này gần như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhanh chóng trở thành biểu tượng của từng ngành hàng như nước giải khát, dầu gội, bột giặt hay mì ăn liền. Đây đều là các mặt hàng thiết yếu đối với cư dân đô thị, giúp các doanh nghiệp xây dựng vị thế "thương hiệu quốc dân", được nhận diện rộng rãi dù không cần đầu tư mạnh vào quảng cáo.
Ba Huân từng là một trong những "thương hiệu quốc dân" với nhiều khách hàng. Ảnh: Ngọc Ánh
Tuy nhiên, khi Việt Nam mở cửa và hội nhập, sự xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh như Unilever, P&G, Coca-Cola, PepsiCo… đã làm thay đổi toàn diện cục diện thị trường.
Các doanh nghiệp này triển khai chiến lược marketing bài bản và quy mô lớn, bao gồm truyền thông thương hiệu mạnh mẽ trên nhiều kênh như quảng cáo ngoài trời, truyền hình, quan hệ công chúng; xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp từ kênh truyền thống đến hiện đại; triển khai các chương trình xúc tiến quanh năm; liên tục đổi mới sản phẩm và dẫn dắt xu hướng tiêu dùng.
Trong khi đó, nhiều thương hiệu nội địa trước đây không theo đuổi chiến lược marketing mạnh, chủ yếu dựa vào sự quen thuộc của người tiêu dùng và danh mục sản phẩm ít thay đổi. Điều này khiến các thương hiệu dần mất lợi thế cạnh tranh và bị thu hẹp vị thế, đặc biệt tại các đô thị lớn.
"Thực tế, các thương hiệu này không biến mất mà vẫn đang hoạt động. Tuy nhiên, phân khúc thị trường đã thay đổi. Từ chỗ phục vụ toàn thị trường, họ chuyển sang tập trung vào nhóm khách hàng trung bình - thấp và khu vực ngoài trung tâm. Sản phẩm ít xuất hiện tại siêu thị lớn hay chuỗi cửa hàng tiện lợi, nhưng vẫn phổ biến ở chợ và các cửa hàng nhỏ lẻ", PGS-TS Trần Thị Hồng Liên nhận định.
Xét dưới góc độ quản trị, các doanh nghiệp này có sự khác biệt đáng kể về cấu trúc sở hữu. Cụ thể, Mỹ Hảo, Thorakao, Ba Huân là doanh nghiệp tư nhân; bột giặt Net có vốn của Tập đoàn Hóa chất Việt Nam (Vinachem); Miliket - Colusa thuộc Tổng công ty Lương thực miền Nam; trong khi Chương Dương là công ty con của SABECO, hiện do ThaiBev nắm quyền chi phối.
Theo chuyên gia, đặc điểm sở hữu có ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh. Đối với doanh nghiệp tư nhân, sự tồn tại và phát triển phụ thuộc nhiều vào vai trò của nhà sáng lập cũng như khả năng chuyển giao thế hệ. Đây là yếu tố then chốt quyết định khả năng duy trì và phát triển bền vững của thương hiệu trong dài hạn.
