Sự ra đời tình cờ của một "đế chế"
Câu chuyện về món hàng thời trang bền bỉ nhất nước Mỹ không bắt đầu trên sàn catwalk hào nhoáng mà khởi nguồn từ những ngày tàn của cơn sốt vàng California. Khi đó, vợ của một thợ mỏ địa phương rơi vào tình cảnh trớ trêu: chiếc quần lao động của chồng bà liên tục bị rách nát do cường độ làm việc nặng nhọc.
Jacob Davis, một thợ may thời bấy giờ, đã nảy ra sáng kiến dùng đinh tán bằng đồng để gia cố những vị trí chịu lực yếu nhất như góc túi và phần đáy nẹp cài khuy. Sáng kiến nhỏ này đã tạo ra hiệu quả không ngờ. Những chiếc quần đinh tán của Davis bán chạy như tôm tươi, đến mức ông không thể sản xuất kịp để đáp ứng nhu cầu.
Quần đinh tán trước đây là lựa chọn hàng đầu của giới lao động: thợ mỏ, cao bồi, nông dân - những công việc nào đòi hỏi trang phục bền chắc (Ảnh: Vintage Minded).
Nhận thấy tiềm năng khổng lồ nhưng thiếu vốn để bảo hộ sáng chế, Davis đã viết thư cho Levi Strauss - một nhà buôn gốc Bavaria đang cung cấp vải denim cho ông tại San Francisco.
Levi Strauss, với con mắt của một doanh nhân sắc sảo, ngay lập tức nhận ra đây là cơ hội để chuyển mình từ một người nhập khẩu sang một nhà sản xuất trực tiếp. Ngày 20/5/1873, cả hai chính thức đăng ký bằng sáng chế, đánh dấu sự ra đời của chiếc quần jean xanh.
Từ một xưởng may trên phố Fremont, họ cam kết mang đến cho giới công nhân, thợ mỏ và cao bồi những chiếc quần bền nhất thị trường.
Giáo sư Shawn Grain Carter từ Học viện Công nghệ Thời trang (FIT) nhận định: "Chúng thực sự đã dân chủ hóa thời trang Mỹ. Không quan trọng bạn thuộc tầng lớp nào, kinh tế ra sao hay đứng đâu trên phổ chính trị, ai cũng mặc denim".
Tuy nhiên, phải mất nhiều thập kỷ, denim mới thoát khỏi cái mác "đồ lao động". Bước ngoặt đến khi tầng lớp trung lưu Mỹ bắt đầu các kỳ nghỉ dưỡng tại các trang trại và chiến tranh Thế giới thứ hai kết thúc.
Sự bùng nổ chi tiêu sau chiến tranh, sự lăng xê của các ngôi sao Hollywood trong các bộ phim kinh điển như Taxi Driver, và phong trào hippie thập niên 60-70 đã đưa quần jean len lỏi vào học đường, đời sống thường nhật và trở thành biểu tượng văn hóa đại chúng.
Cuộc đua tỷ USD và nước cờ cao cấp hóa
Ngày nay, chiếc quần của thợ đào vàng năm xưa đã trở thành cỗ máy in tiền toàn cầu. Theo dữ liệu từ Euromonitor International, quy mô thị trường denim năm nay đã đạt ngưỡng 101 tỷ USD, tăng 28% so với năm 2020. Các dự báo khác cũng chỉ ra rằng, thị trường này sẽ tiếp tục phình to, dự kiến chạm mốc hơn 121 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 5,9%.
Trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, lạm phát và thuế quan gây sức ép, các ông lớn trong ngành không thể chỉ dựa vào việc bán số lượng lớn với giá rẻ. Levi Strauss & Co., cha đẻ của quần jean, đang thực hiện một cú chuyển mình táo bạo: tấn công mạnh mẽ vào phân khúc cao cấp.
Harmit Singh, Giám đốc Tài chính kiêm Tăng trưởng của Levi’s, tiết lộ rằng hãng sẽ mở rộng dòng sản phẩm "Blue Tab" tại nhiều cửa hàng hơn từ năm tới. Nếu dòng "Red Tab" truyền thống chỉ có giá 70-130 euro, thì những chiếc quần "Blue Tab", sử dụng chất liệu denim selvedge (loại vải có biên dệt thủ công lấy cảm hứng từ Nhật Bản), được định giá lên tới 250-350 euro (khoảng 290- 410 USD).
Đây là một bài toán kinh tế rõ ràng. Dù phân khúc denim cao cấp hiện chỉ chiếm khoảng 10% tổng quy mô thị trường, nhưng tốc độ tăng trưởng của nó lại vượt xa nhóm phổ thông.
Ông Singh khẳng định: "Giá bán chỉ là một phần, điều quan trọng là chất lượng và biên lợi nhuận tốt hơn". Động thái này giúp thương hiệu vừa giữ chân khách hàng trung thành, vừa thu hút nhóm khách hàng nữ và giới thượng lưu – những người ít nhạy cảm với suy thoái kinh tế.
Thực tế cho thấy, chiến lược này đang phát huy tác dụng. Levi’s ghi nhận doanh thu năm ngoái đạt 6,4 tỷ USD và kỳ vọng vào một mùa mua sắm cuối năm tích cực mà không cần phải giảm giá ồ ạt. Người tiêu dùng vẫn tỏ ra "bền bỉ" và chấp nhận chi trả mức giá niêm yết cho các sản phẩm chất lượng cao.
Bức tranh tương lai: Bền bỉ nhưng không cũ kỹ
Nhìn vào bức tranh toàn cảnh giai đoạn 2025-2030, thị trường denim đang chứng kiến sự dịch chuyển thú vị. Bắc Mỹ vẫn là thủ phủ tiêu thụ lớn nhất, nhưng động lực tăng trưởng lại đang nhen nhóm ở các thị trường mới nổi như Nam Phi. Về đối tượng tiêu dùng, dù nam giới vẫn là nhóm đóng góp doanh thu chủ lực (hơn 47 tỷ USD năm 2024), nhưng phân khúc nữ giới lại được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh nhất nhờ sự đa dạng hóa về kiểu dáng và thẩm mỹ.
Không chỉ dừng lại ở quần jean, các thương hiệu đang tìm cách mở rộng hệ sinh thái. Levi’s, sau khi thâu tóm thương hiệu Beyond Yoga với giá 150 triệu USD vào năm 2021, hiện đang để ngỏ khả năng mua lại một thương hiệu thứ ba để gia tăng sức mạnh, đặc biệt là ở mảng áo.
Denim, từ trang phục lao động trở thành quần áo cao cấp, luôn giữ vị thế vững chắc trong làng thời trang toàn cầu (Ảnh: Pexels).
Trải qua hơn 150 năm, từ những chiếc đinh tán đồng của Jacob Davis đến các bộ sưu tập xa xỉ giá hàng trăm đôla được quảng bá bởi những ngôi sao hạng A như Beyoncé hay Sydney Sweeney, denim đã chứng minh sức sống mãnh liệt của mình.
Như nhà sử học thời trang Sonya Abrego đúc kết, sự hấp dẫn của denim nằm ở tính liên tục đến kinh ngạc của nó. "Đây là thiết kế từ năm 1873. Ngoài đường hiện nay còn thứ gì từ năm 1873 không? Bạn có thể kể ra vô số cải tiến kỹ thuật, nhưng bản chất nó vẫn là chiếc quần jean ấy. Không có thứ gì khác bền bỉ với thời gian đến mức đó".
Có lẽ, chính sự bền bỉ cả về chất liệu lẫn giá trị văn hóa là "tem bảo đảm" vững chắc nhất cho các nhà đầu tư khi nhìn vào thị trường tỷ USD này, dù vật đổi sao dời hay xu hướng tiêu dùng có thay đổi ra sao.
