Thời tàn của hình thức mua chung: Hoa hồng giảm sốc chỉ còn vài nghìn đồng mỗi đơn, loạt "ông lớn" tháo chạy vì lỗ

Thời kỳ hoàng kim của mô hình mua chung tại Trung Quốc khởi phát vào cuối thập niên 2010, khi các nền tảng như Meituan, Pinduoduo và Alibaba triển khai dịch vụ đặt mua theo nhóm với mục tiêu tiết kiệm chi phí đi lại cho người tiêu dùng, đồng thời giảm chi phí vận chuyển qua việc gom đơn hàng theo cụm.

Bùng nổ vào giai đoạn 2020–2022, đặc biệt trong thời gian COVID‑19, mua chung nổi lên như một giải pháp tối ưu cho nhu yếu phẩm hằng ngày, đặc biệt tại các khu vực nông thôn hoặc thành phố cấp thấp, nơi giao hàng tận nhà còn hạn chế. Meituan Youxuan – đơn vị mua chung của Meituan – phát triển mạnh nhờ tận dụng mạng lưới giao nhận rộng lớn và lực lượng những người được gọi là “tuanzhang” chuyên gom đơn và phân phối hàng tập trung.

Tuy nhiên mô hình này bắt đầu lộ rõ nhiều điểm yếu. Đầu tiên là biên lợi nhuận thấp, đòi hỏi các nền tảng phải chi mạnh tiền trợ giá để giữ khách hàng, dẫn đến thiệt hại tài chính khổng lồ. Chỉ riêng đơn vị mua chung của Meituan đã lỗ hơn 80 tỷ CNY (hơn 11 tỷ USD) từ 2020 đến 2022. Doanh thu dù cực lớn nhưng không đủ bù chi phí lưu kho lạnh, vận hành và thuê các “tuanzhang” địa phương.

Thứ hai là áp lực quy định từ chính phủ Trung Quốc. Những chiến dịch trợ giá quá mức nhanh chóng thu hút sự chú ý của cơ quan quản lý. Năm 2021, các quy định chống bán phá giá được ban hành, giới hạn việc trợ giá quá sâu, buộc các nền tảng phải đổi chiến lược. Điều này có nghĩa là giảm khả năng thu hút khách hàng bằng giá rẻ, xóa đi lợi thế cạnh tranh giá vốn có của mô hình mua chung.

Thứ ba, khi dịch vụ giao hàng nhanh phát triển mạnh, đặc biệt ở thành phố cấp 1 và cả các thành phố cấp thấp, tiện ích giao hàng nội thành trong vòng chưa đầy 30–60 phút khiến người dùng không còn muốn chờ đợi đặt hàng tập thể. Lúc này, mua chung dần trở nên lỗi thời. Meituan buộc phải thích ứng bằng cách tăng cường mở rộng dịch vụ giao nhanh, mất lợi thế về yếu tố tốc độ và tiện lợi của mua chung.

Dữ liệu từ Bain & Company chỉ ra rằng năm 2024, mô hình mua chung giảm gần 17% so với năm trước, trong khi các nền tảng bán lẻ dọc (vertical e-commerce) tăng trưởng đến 26%. Dịch vụ O2O tổng thể (bao gồm mua chung và các mô hình bán lẻ nhanh) giảm 10% trong năm. Điều này phản ánh xu hướng rõ ràng: người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm và dịch vụ cung cấp tiện ích cao, giao nhanh, chất lượng sản phẩm đáng tin cậy hơn hẳn mô hình thiếu kiểm soát của mua chung.

Meituan – điển hình cho cuộc cách mạng mua chung từ giữa năm 2020 với dịch vụ Youxuan – từng mở rộng nhanh chóng và chiếm ưu thế tại nhiều địa phương nhờ lợi thế mạng lưới giao đồ ăn và lực lượng tuanzhang. Tuy nhiên, tài liệu nội bộ cho thấy lợi nhuận trên mỗi đơn hàng của Youxuan thấp đến mức gần như không có lời, thậm chí lỗ sâu, dẫn đến Meituan lần lượt đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động ở nhiều khu vực kể từ hè 2025, chỉ duy trì dịch vụ tại 4–5 nơi trọng yếu như một bước thoái lui chiến lược lấy lại cân bằng tài chính.

Thông báo đột ngột từ Meituan cho cộng đồng tuanzhang rằng dịch vụ Youxuan sẽ bị ngừng kể từ ngày 23/6/2025 khiến nhiều người bị động. Họ chia sẻ rằng khách hàng và hoa hồng hàng ngày đã giảm đến mức chỉ còn vài tệ mỗi đơn, khiến đa số không còn động lực tiếp tục tham gia. Nhiều người chuyển sang các nền tảng còn triển khai mua chung hoặc dừng hoàn toàn mô hình này.

Lingluo, chủ một tiệm in nhỏ tại Quảng Đông, chia sẻ rằng thời đỉnh cao năm 2022-2023, cô có gần 500 khách hàng và thu về khoảng 600 USD/tháng. Đến năm 2025, nhóm chat của cô chỉ còn lại khoảng 280 người, trong đó chỉ 10 khách hàng thường xuyên đặt hàng. Hoa hồng mỗi đơn hiện chưa đến 1 nhân dân tệ (gần 4 nghìn đồng).

Theo Wired, mô hình từng là xu hướng nhất giờ xem như cổ lỗ, trong bối cảnh giao hàng nhanh phổ biến tới mọi ngóc ngách. Người tiêu dùng không cần chờ đợi cả ngày để tiết kiệm vài tệ nữa, mà chọn giao ngay và tin tưởng về chất lượng.

Câu chuyện Meituan phản ánh xu hướng rộng hơn của ngành: hầu hết các đối thủ như Alibaba (qua Taocaicai), Didi (Chengxin Youxuan), JD.com (Jingxi Pinpin) đã lần lượt rút khỏi hoặc thu hẹp hoạt động mua chung kể từ 2021–2023 vì không thể tạo ra lợi nhuận bền vững và vấp phải hạn chế quy định. Hiện chỉ còn Pinduoduo với Duoduo Maicai là nền tảng lớn duy trì mô hình mua chung ở phạm vi nhất định, nhưng ngay cả Pinduoduo cũng chuyển dần trọng tâm sang các mô hình bán lẻ quốc tế như Temu.

Trở lại với Meituan, sau khi giảm quy mô hoạt động Youxuan, công ty tập trung trở lại vào giao nhanh — vốn là mảng lợi nhuận chính. Báo cáo tài chính quý I/2025 của Meituan cho thấy doanh thu toàn công ty tăng 18% lên 86,6 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng tăng gấp đôi lên 10,1 tỷ nhân dân tệ.

Theo các chuyên gia, lối đi chung của ngành hướng tới mô hình phục vụ tốc độ, chất lượng và tính kiểm soát cao hơn. Các nền tảng O2O trục ngang (horizontal marketplaces) như Meituan, Ele.me chỉ còn là kênh bổ trợ cho mảng giao hàng/giao nhanh đáng tin cậy — vốn được khách hàng ưu tiên hơn cả về chất lượng cũng như trải nghiệm.

Sự thoái trào của mua chung tại Trung Quốc là minh chứng rõ ràng cho một chu kỳ: từ bùng nổ nhờ yếu tố giá và khủng hoảng thị trường đến vỡ mộng khi kinh tế suy yếu, quy định siết chặt và sự nổi lên của giao hàng nhanh. Meituan Youxuan đã đi từ biểu tượng tăng trưởng sang bài học về mô hình không bền vững và việc Meituan rút lui khỏi chiến lược này là dấu mốc khẳng định giao nhanh mới là tương lai phát triển bền vững tại các thành phố Trung Quốc.

Theo: Wired, Reuters