Đầu tháng 1/2026, một phát biểu từ phía Thái Lan đã thu hút chú ý của giới quan sát khu vực: Quyền Bộ trưởng Du lịch và Thể thao Artthakorn Sirilatthayakorn thừa nhận du lịch Thái Lan đã "bỏ lỡ cơ hội" trong phát triển điểm đến mới, đặc biệt khi đặt cạnh Việt Nam – quốc gia mà ông cho rằng đang "liên tục tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới hấp dẫn du khách".
Năm 2025, lượng khách quốc tế đến Thái Lan giảm 7,23% so với năm trước, còn gần 33 triệu lượt, trong khi doanh thu du lịch giảm 4,7%, xuống 1.530 tỷ baht. Dù vậy, du lịch vẫn là ngành quan trọng với kinh tế Thái Lan, và từng đóng góp khoảng 17% GDP trước đại dịch Covid-19, theo Bangkok Post, được bài viết trích dẫn. Trong phần đánh giá nguyên nhân, bài viết nêu nhận định rằng du lịch Thái Lan phụ thuộc nhiều vào các điểm đến truyền thống như đền chùa, cung điện và bãi biển, trong khi thiếu đổi mới để kéo du khách quay trở lại.
Ở chiều ngược lại, năm 2025, khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 21,2 triệu lượt, tăng hơn 20,4% so với 2024 và là mức cao nhất từ trước tới nay. Về cơ cấu, khách đến bằng đường hàng không đạt hơn 17,8 triệu lượt (84,3%), đường bộ gần 3,1 triệu lượt (14,4%), đường biển 273,9 nghìn lượt (1,3%); đồng thời doanh thu dịch vụ lưu trú – ăn uống năm 2025 ước đạt 843,1 nghìn tỷ đồng, doanh thu du lịch lữ hành ước 93,9 nghìn tỷ đồng. Nhận định của UNWTO rằng Việt Nam nằm trong nhóm các điểm đến có tốc độ tăng trưởng nhanh, với lượng khách tại các thị trường này đã vượt mức trước đại dịch năm 2019.
Tuy nhiên, "câu chuyện hụt hơi" của du lịch Thái Lan trong năm 2025 không chỉ dừng ở so sánh với Việt Nam. Ở khu vực Đông Nam Á, Malaysia đã vượt Thái Lan năm thứ hai liên tiếp để trở thành điểm đến đón khách nhiều nhất Đông Nam Á trong năm 2025. Theo đó, Malaysia đón 38,3 triệu lượt khách quốc tế trong 11 tháng đầu năm 2025, con số đã vượt tổng lượt khách của cả năm 2024, dữ liệu được dẫn từ Tourism Malaysia thuộc Bộ Du lịch, Nghệ thuật và Văn hóa Malaysia.
Trong khi đó, Thái Lan – từng là "cường quốc du lịch" Đông Nam Á – đã gặp nhiều "cú sảy chân" trong năm qua do các sự kiện như vụ bắt cóc, động đất, căng thẳng biên giới với Campuchia và lũ lụt nghiêm trọng.
Malaysia được xem là "điểm sáng" nhờ chính sách visa linh hoạt và cải thiện hạ tầng. Hiện nay, Malaysia gia hạn miễn thị thực cho du khách Trung Quốc thêm 5 năm, kèm lựa chọn gia hạn thêm 5 năm; chính sách miễn thị thực này được triển khai từ tháng 12/2023 và kéo dài đến 2026. Ngoài ra, Malaysia mở rộng các đường bay quốc tế và nâng cấp Nhà ga số 1 của sân bay quốc tế Kuala Lumpur.
