Nhiều doanh nghiệp đã chủ động đổi mới công nghệ, cải tiến mẫu mã, xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, nhìn tổng thể, sức cạnh tranh giữa các ngành hàng chưa đồng đều; chất lượng, mẫu mã và giá cả một số sản phẩm còn nhiều hạn chế. Doanh nghiệp nhỏ còn gặp khó trong xây dựng thương hiệu, tiếp cận hệ thống phân phối hiện đại; sản xuất còn phân tán, thiếu liên kết từ nguyên liệu đến tiêu thụ. Tình trạng hàng giả, gian lận xuất xứ, quảng cáo sai sự thật, nhất là trên các ứng dụng thương mại điện tử còn phổ biến, làm suy giảm niềm tin người tiêu dùng đối với hàng hóa trong nước.
Những hạn chế này không chỉ do nguồn lực doanh nghiệp mà còn xuất phát từ tổ chức thị trường thiếu hiệu quả. Nhiều cơ sở sản xuất chưa đủ vốn, công nghệ và thông tin để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao. Hoạt động kết nối cung cầu, xúc tiến thương mại ở một số địa phương còn nặng tính phong trào, chưa tạo được đầu ra ổn định. Trong khi người tiêu dùng ngày càng coi trọng chất lượng, nguồn gốc và độ an toàn, việc chỉ dựa vào tâm lý ủng hộ hàng nội địa sẽ khó tạo sức mua bền vững.
