Gần hai thập kỷ gia công xuất khẩu đồ nội thất cho khách châu Âu, Mỹ, ông Trần Lam Sơn, Nhà sáng lập Thiên Minh Furniture vẫn trăn trở việc "ẩn danh" sau nhãn mác của các thương hiệu quốc tế.
Ông Sơn quyết định mở hướng kinh doanh mới, trao quyền cho con gái Trần Ngọc Lam Giang thành lập Green Mekong. Startup thương hiệu riêng này chuyên phát triển các sản phẩm như gỗ lót sàn (decking tiles), ghế, bàn kê nhà tắm, đồ trang trí thủ công... để bán trực tuyến.
Sản xuất vỉ gỗ lót sàn của Green Mekong. Ảnh công ty cung cấp
Amazon Global Selling Việt Nam cho biết, sau 12 tháng gia nhập nền tảng, vỉ gỗ lót sàn của Green Mekong đứng đầu danh mục "Most Wished For" (Sản phẩm được mong ước nhất). Nhiều mã sản phẩm khác của startup này nhận nhãn "Amazon's Choice" (Lựa chọn của Amazon).
"Nhánh bán lẻ (B2C) này tôi mở vào năm ngoái để giao thế hệ trẻ đảm nhiệm. Hiện công ty con gái đã bao tiêu được 40% sản lượng gỗ lót sàn của công ty bố", ông Sơn kể lại.
Câu chuyện của Thiên Minh phản ánh xu hướng đang lên của ngành gỗ Việt Nam: muốn thoát mác chỉ làm gia công (OEM) để tăng giá trị gia tăng và giảm phụ thuộc đơn hàng từ nhà mua hàng quốc tế.
Năm ngoái, tổng kim ngạch xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ đạt 17,2 tỷ USD, tăng 5,7% so với 2024. Trong đó, sản phẩm chế biến sâu (đồ gỗ nội/ngoại thất) chiếm 11,7 tỷ USD, chỉ sau Trung Quốc. Dù nằm trong top 5 thế giới về kim ngạch, nhưng sản phẩm gỗ nội thất Việt chủ yếu làm theo thiết kế có sẵn (OEM) của khách hàng.
Ông Phùng Quốc Mẫn, Chủ tịch Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ TP HCM (Hawa) xác nhận sự dịch chuyển từ sản xuất gia công sang theo thiết kế riêng bắt đầu rõ nét từ cuối 2024.
"Hiện hầu hết nhà máy đều có bộ phận thiết kế được đầu tư ở mức tương đối hơn so với trước", ông nói.
Ước tính tại hội chợ HawaExpo 2026 do Hawa tổ chức sắp diễn ra, diện tích trưng bày hàng tự thiết kế tăng 40% so với năm trước. Điều này phản ánh xu hướng chuyển dịch từ OEM sang ODM (bán sản phẩm tự thiết kế).
Xu hướng mở rộng ODM phản ánh bước trưởng thành của ngành gỗ nội thất trong chuỗi giá trị toàn cầu. Theo chuyên gia, doanh nghiệp muốn tăng ODM khi nhận ra thời cơ đang tốt, nhờ thương hiệu quốc gia ngày càng có chỗ đứng.
Ông Trần Lam Sơn nhận định thương hiệu "made in Vietnam" đang "lên ngôi". "Tôi đến các kho của Amazon, Wayfair thấy hàng Việt rất nhiều. Vấn đề là làm sao đưa hàm lượng nội địa hóa vào", ông cho biết.
Điểm thuận lợi khác là trình độ nhân lực nghiên cứu - phát triển (R&D) trong nước đã cải thiện. Ông Kevin Guillaume, Giám đốc vận hành TeeMo cho biết khoảng 3 năm trước, họ thiết kế sản phẩm ở Anh, rồi chuyển về Việt Nam sản xuất.
"Gần đây, đội ngũ thiết kế người Việt đã đủ năng lực đảm nhận các thiết kế theo hướng dẫn từ xa", ông nói. Tại HawaExpo 2026, doanh nghiệp này dự kiến giới thiệu 60 mẫu mới, với 20% do đội ngũ Việt Nam thiết kế.
Nhìn chung, bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp nội thất giờ không còn dừng ở chứng minh năng lực sản xuất, mà là gia tăng giá trị, có thương hiệu riêng. "Đó là con đường bền vững, lâu dài và cần khuyến khích", ông Mẫn nói.
Đồng quan điểm, Nguyễn Quốc Khanh, Chủ tịch AA Corporation nói ngành cần có những mô hình xuất khẩu giá trị gia tăng cao hơn, không chỉ dừng lại ở gia công, ví dụ như cung ứng nội thất cho công trình, phát triển thiết kế, marketing... Để hiện thực hóa, ông cho rằng ngành cần có chiến lược xây dựng thương hiệu cụ thể, thu hút người trẻ tham gia để có thế hệ kế thừa.
Một góc trưng bày trong showroom của TD Casa. Ảnh: Tập đoàn Trần Đức
Ngoài ra, trong bối cảnh thương mại toàn cầu nhiều bất định, việc thoát mác gia công không chỉ dừng ở chào bán các bộ sưu tập tự thiết kế cho khách ngoại. Nhiều doanh nghiệp cũng đang dồn lực cho thị trường nội địa, nơi có quy mô ước khoảng 15 tỷ USD, tăng trưởng 5-10% mỗi năm.
Cuối tháng 11/2025, Tập đoàn Trần Đức - đơn vị có 25 năm xuất khẩu gỗ - giới thiệu thương hiệu TD Casa với showroom đầu tiên đặt trong tòa tháp hạng A tại phường Sài Gòn, trung tâm TP HCM.
Không gian này giới thiệu các bộ sưu tập thiết kế độc bản do đội ngũ kiến trúc sư Việt Nam kết hợp kiến trúc sư Alberto Pozzoli (Italy) thực hiện. Họ nhắm đến phân khúc cao cấp, yêu cầu cao về thẩm mỹ, độ bền, sự đồng nhất và chất lượng.
"Hành trình từ kiến trúc xanh đến sản xuất nội thất chuẩn quốc tế đã giúp chúng tôi sở hữu năng lực đủ mạnh để phục vụ nhóm khách hàng tinh hoa trong nước", ông Trần Đức, CEO Tập đoàn Trần Đức, cho biết.
Bước đi của Trần Đức nối tiếp các doanh nghiệp khác cũng ngày càng chú trọng bán các sản phẩm tự thiết kế cho thị trường nội địa. Đầu năm ngoái, Nhà Xinh nâng cấp mở rộng cửa hàng tại Phú Mỹ Hưng (TP HCM).
Chuỗi nội thất này có 6 cửa hàng tại TP HCM và Hà Nội, bán phần lớn sản phẩm được thiết kế và sản xuất tại nhà máy AA Tây Ninh, nơi vốn chuyên cung cấp hàng cho các khu nghỉ dưỡng quốc tế.
"Chúng tôi đang chú trọng vào thị trường nội đia, ngày càng muốn mở rộng", ông Nguyễn Quốc Khanh, Chủ tịch AA Corporation - công ty sở hữu Nhà Xinh - cho biết hồi tháng 9/2025.
