Anthony Fletcher, cựu Giám đốc thương hiệu đồ ăn nhẹ Graze và sinh tố Innocent, đã tham vọng xây dựng dự án ăn uống lành mạnh mới từ loại nguyên liệu không tưởng: bánh donuts. Urban Legend từ đó ra đời, non trẻ nhưng sau 1 năm đã có thể đối đầu với Krispy Kreme tại khắp các siêu thị trên nước Anh, trong bối cảnh người tiêu dùng dần chuyển sang các sản phẩm thay thế ít đường, ít calo.
Bánh chuối, dâu tây và Choc Party của Anthony Fletcher được sản xuất bởi một quy trình đã được cấp bằng sáng chế, xử lý bột nhào bằng hơi nước thay vì chiên ngập dầu. Điều này giúp Urban Legend lọt top danh sách những startups có thể cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lâu đời nhờ các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Quy định chống béo phì mới ở Vương quốc Anh, vốn hạn chế nơi các siêu thị có thể bày bán thực phẩm chứa nhiều chất béo, đường và muối (HFSS), đã tiếp sức rất nhiều cho những thương hiệu mới như Urban Legend.
