Thị trường cà phê và trà tại Đông Nam Á đang tăng trưởng rất nhanh, nhưng thứ quyết định thắng thua của ngành này có thể không còn nằm chủ yếu ở hương vị đồ uống, thiết kế cửa hàng hay độ viral trên mạng xã hội.
Theo báo cáo Coffee & Tea Chains in Southeast Asia 2026 do Momentum Works công bố ngày 17/3, quy mô thị trường cà phê và trà tại Đông Nam Á đã đạt 9,9 tỷ USD trong năm 2025, tăng 52% so với mức 6,5 tỷ USD năm 2021. Indonesia hiện là thị trường lớn nhất khu vực, tiếp theo là Thái Lan và Việt Nam. Đáng chú ý, khu vực này đã có 11 thương hiệu vượt mốc 1.000 cửa hàng, trong đó 8 thương hiệu là thương hiệu Đông Nam Á.
Nhưng phía sau mức tăng trưởng mạnh đó, ngành đồ uống đang bước sang một giai đoạn cạnh tranh mới: Các thương hiệu không còn chỉ so kè nhau bằng menu, nhận diện thương hiệu hay không gian cửa hàng, mà ngày càng cạnh tranh bằng khả năng vận hành và mở rộng hệ thống một cách hiệu quả hơn.
Nói cách khác, ly cà phê giờ không chỉ là sản phẩm tiêu dùng, mà còn là đầu ra của một “cỗ máy vận hành” ngày càng tinh vi hơn.
Trong nhiều năm, câu chuyện của ngành cà phê và trà ở Đông Nam Á chủ yếu xoay quanh việc mở thêm cửa hàng, tung thương hiệu mới, bắt trend nhanh hơn hoặc tạo ra trải nghiệm tiêu dùng khác biệt hơn. Tuy nhiên, khi mật độ cửa hàng tăng lên, chi phí nhân sự, mặt bằng và marketing ngày càng lớn hơn, cuộc chơi buộc phải đổi luật.
Theo Momentum Works, yếu tố tạo ra khác biệt trong giai đoạn tới sẽ nằm ở việc thương hiệu nào thiết kế được hệ thống vận hành tốt hơn, từ chuỗi cung ứng, quy trình làm việc trong cửa hàng cho tới hạ tầng số. Những bên thắng cuộc sẽ không đơn thuần là những thương hiệu có đồ uống ngon nhất hay nhiều cửa hàng nhất, mà là những bên có “hệ thống” mạnh nhất.
Sự thay đổi này đang kéo theo một xu hướng rất rõ: Công nghiệp hóa vận hành.
Các chuỗi dẫn đầu trong khu vực đang áp dụng mô hình vận hành ngày càng giống dây chuyền sản xuất hơn, với tự động hóa, quy trình dựa trên mã QR và phong cách pha chế kiểu production-line. Mục tiêu là tăng tốc độ phục vụ, giảm phụ thuộc vào tay nghề cá nhân, nâng mức độ đồng đều giữa các điểm bán và cải thiện hiệu quả kinh tế trên từng cửa hàng.
Báo cáo cho biết, một chuỗi đồ uống điển hình hiện có sản lượng khoảng 300 - 400 cốc mỗi ngày. Nhưng ở nhóm vận hành tốt hơn, con số này có thể tăng lên 600 - 800 cốc/ngày, thậm chí có trường hợp ghi nhận hơn 9.000 cốc trong một ngày. Chênh lệch này không chỉ phản ánh sức mua, mà còn phản ánh chất lượng của toàn bộ hệ thống phía sau quầy pha chế.
Điều này cho thấy trong ngành đồ uống hiện đại, năng lực vận hành đang trở thành một dạng lợi thế cạnh tranh khó sao chép hơn so với việc tung một món mới hay làm mới nhận diện thương hiệu. Menu có thể bị bắt chước nhanh, concept cửa hàng có thể trở nên lỗi thời sau vài mùa, nhưng một hệ thống vận hành đủ mượt để vừa mở rộng nhanh, vừa giữ được năng suất, vừa kiểm soát được chi phí thì khó xây dựng hơn rất nhiều.
Một điểm đáng chú ý khác là các “playbook” vận hành từ Trung Quốc đang tạo ảnh hưởng ngày càng rõ lên thị trường Đông Nam Á. Theo báo cáo, các thương hiệu đồ uống Trung Quốc đang định hình lại kỳ vọng của ngành bằng mô hình vận hành được tiêu chuẩn hóa rất cao và tiếp cận digital-first. Trong khi đó, các doanh nghiệp Đông Nam Á cũng đang học hỏi và điều chỉnh các mô hình này để phù hợp hơn với từng thị trường bản địa.
Điều này khiến cuộc đua trong ngành không chỉ là cuộc đua mở rộng quy mô, mà còn là cuộc đua về khả năng sao chép một mô hình vận hành hiệu quả trên diện rộng. Khi một thương hiệu đã bước qua vài trăm cửa hàng, bài toán lớn nhất không còn là mở thêm một điểm bán, mà là làm sao để điểm bán thứ 500 hay thứ 1.000 vẫn có tốc độ, chất lượng và hiệu quả tương đương những cửa hàng tốt nhất.
Trong bức tranh đó, kênh online cũng không còn chỉ là công cụ bán hàng phụ trợ, mà đang trở thành một phần của hạ tầng vận hành. Momentum Works cho biết các nền tảng giao đồ ăn và các kênh khám phá số đang thay đổi cách chuỗi đồ uống thu hút khách hàng. Riêng tại Thái Lan, đồ uống hiện chiếm gần 30% tổng số đơn hàng trên các nền tảng giao đồ ăn. Với các thương hiệu nhỏ, nền tảng giúp họ tiếp cận người dùng mới. Với các chuỗi lớn, ứng dụng riêng lại là công cụ để giữ chân khách hàng và tối ưu doanh thu.
Điều này càng củng cố một thực tế rằng năng lực cạnh tranh của chuỗi đồ uống hiện đại ngày càng ít mang tính “cảm hứng thuần túy”, và ngày càng mang tính hệ thống. Đằng sau một ly trà hay cà phê giá không quá cao là cả một lớp hạ tầng gồm dữ liệu, quy trình, logistics, nền tảng số và chuẩn hóa thao tác.
Đông Nam Á từng được xem là vùng đất tăng trưởng của các chuỗi đồ uống nhờ dân số trẻ, đô thị hóa nhanh và xu hướng tiêu dùng hiện đại. Nhưng ở giai đoạn mới, tăng trưởng thôi là chưa đủ. Khi thị trường đã đạt quy mô 9,9 tỷ USD, khi hàng loạt thương hiệu đã vượt mốc 1.000 cửa hàng, và khi áp lực hiệu quả ngày càng lớn hơn, ngành này có lẽ đang rời khỏi giai đoạn “bùng nổ thương hiệu” để tiến vào giai đoạn “thanh lọc hệ thống”.
Và trong giai đoạn đó, thương hiệu thắng chưa chắc là bên tạo ra món đồ uống gây sốt nhất. Rất có thể, đó sẽ là bên xây được một bộ máy đủ tốt để mỗi ly bán ra nhanh hơn, đều hơn, rẻ hơn và dễ nhân rộng hơn đối thủ.
