Sau hơn một thập kỷ phát triển, nhiều thương hiệu thời trang Việt từng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường đang lần lượt thông báo dừng hoạt động. Quyết định đóng cửa không còn là câu chuyện cá biệt mà phản ánh cuộc cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt của thị trường thời trang nội địa.
Những cái tên như L.II.N Clothing hay Her25, cùng loạt thương hiệu khác như Lép, Casta, Edini, MỘT, The Peachy hay Hnoss..., đều thừa nhận gặp khó trước tốc độ thay đổi chóng mặt của thị hiếu và cuộc đua "giá rẻ kịch sàn". Thực tế này đặt ra câu hỏi lớn: Người Việt đang chi tiêu ít hơn cho thời trang, hay đang mua sắm thông minh và khắt khe hơn với giá trị mà thương hiệu mang lại?
Giá rẻ không còn là lợi thế
Thường xuyên mua sắm đồ local brand (thương hiệu thời trang nội địa), chị Bích Ngọc (28 tuổi, phường Hà Đông, Hà Nội) cho biết chị không cắt giảm chi tiêu cho quần áo, giày dép nhưng cách mua sắm đã thay đổi so với vài năm trước.
"Trước đây, khi còn là sinh viên, thấy mẫu mã mới, giá giảm sập sàn là tôi mua ngay. Tuy nhiên, khi đi làm và có tài chính hơn, tôi cân nhắc rất kỹ xem món đồ đó mặc được bao lâu, có dễ phối không, có phù hợp nhiều hoàn cảnh không", chị nói.
Chị Ngọc cho biết nếu một chiếc váy chỉ đẹp khi chụp ảnh mà mặc vài lần đã xuống form (hình dáng) thì chị sẽ không mua, dù giá rẻ. Chị cho rằng người tiêu dùng hiện nay không còn dễ bị thuyết phục bởi quảng cáo hay hình ảnh lung linh.
"Tôi thấy nhiều thương hiệu quảng cáo rất đẹp, nhưng khi nhận hàng thì chất liệu và form dáng không như kỳ vọng. Trải nghiệm đó khiến tôi suy nghĩ kỹ hơn khi mua sắm và sẵn sàng trả tiền cho thương hiệu làm sản phẩm chỉn chu, chất lượng tốt thay vì mua nhiều đồ rẻ".
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng chú trọng chất lượng, mẫu mã sản phẩm (Ảnh: Mạnh Quân).
Tương tự, chị Thúy Hằng (32 tuổi, phường Tây Mỗ, Hà Nội) nhìn nhận việc nhiều thương hiệu thời trang đóng cửa phản ánh sự thay đổi trong tâm lý người mua. Chị cho rằng người tiêu dùng không hề quay lưng với local brand.
"Tôi thấy nhiều thương hiệu nội địa vẫn bán rất tốt, thậm chí có nhiều bộ sưu tập phải chấp nhận đặt hàng vì hết rất nhanh. Có những mẫu vừa mở bán đã "cháy" size, khách chậm tay là không mua được", chị nói.
Theo chị Hằng, người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền cho thời trang nội địa, kể cả với những sản phẩm có giá từ 900.000 đồng đến hơn 1 triệu đồng/mẫu, nhưng chỉ dành cho các thương hiệu làm sản phẩm nghiêm túc, chất lượng tương xứng với giá bán. "Người tiêu dùng không phải mua ít đi, mà là chọn lọc kỹ hơn. Thương hiệu nào làm tốt thì khách vẫn ủng hộ rất mạnh", chị chia sẻ.
Cuộc sàng lọc khắc nghiệt của ngành thời trang
Chia sẻ góc nhìn về việc một local brand Việt vừa khép lại hành trình sau 12 năm hoạt động, chị Bùi Thị Huyền - người từng có nhiều năm kinh doanh thời trang - cho rằng quyết định đóng cửa phản ánh sự thay đổi sâu sắc của thị trường, hơn là một thất bại đơn thuần.
Theo chị, khoảng một thập kỷ trước, mô hình của thương hiệu này từng hoạt động hiệu quả nhờ ra đời đúng giai đoạn bùng nổ bán hàng online, đặc biệt trên Facebook. Khi đó, người tiêu dùng khó tiếp cận nguồn hàng Trung Quốc, chưa quen mua sắm trên Taobao hay 1688, nên sẵn sàng trả giá cao hơn 30-50% để đổi lấy sự tiện lợi và niềm tin từ thương hiệu trung gian.
Tuy nhiên, những lợi thế này dần mất đi khi thị trường thay đổi nhanh chóng. Việc nhập hàng Trung Quốc không còn là yếu tố độc quyền, trong khi thương mại điện tử bùng nổ giúp người tiêu dùng dễ dàng mua trực tiếp với chi phí thấp và thời gian giao hàng ngày càng rút ngắn.
"Khi giá bán cao nhưng không tạo ra giá trị mới tương xứng về thiết kế, chất lượng hay trải nghiệm, thương hiệu rất dễ rơi vào "vùng giữa": Không đủ rẻ để cạnh tranh với thời trang giá thấp, cũng không đủ bản sắc để bước lên phân khúc cao hơn", chị nhận định.
Thương hiệu thời trang Việt vừa thông báo đóng cửa sau 12 năm hoạt động (Ảnh: Her25).
Bên cạnh đó, chị cho rằng chi phí vận hành và marketing (quảng cáo) tăng cao trong khi biên lợi nhuận bị thu hẹp, còn người tiêu dùng ngày càng so sánh nhiều hơn, ít trung thành và sẵn sàng rời bỏ thương hiệu nếu không còn phù hợp.
Hơn nữa, theo chị Huyền, xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt khi phân khúc trung cấp - nơi các thương hiệu nhập hàng từng phát triển mạnh - dần chuyển sang các local brand Việt. Người mua ngày càng ưu tiên những thương hiệu có thiết kế riêng, phong cách rõ ràng, mức giá tương xứng với chất lượng và mang lại cảm giác ủng hộ giá trị nội địa.
"Trong bối cảnh đó, thời trang buộc phải định vị rất rõ mình là ai, bán giá trị, phong cách hay bản sắc, chứ không chỉ đơn thuần là quần áo", chị Huyền nhìn nhận.
Theo chị, việc một thương hiệu thời trang lựa chọn dừng lại sau 12 năm không hẳn là thất bại, mà có thể là một quyết định tỉnh táo khi mô hình kinh doanh không còn phù hợp với nhịp thay đổi của thị trường.
"Thị trường không tàn nhẫn, thị trường chỉ tiến lên. Không phải thương hiệu nào dừng lại cũng là thua, đôi khi đó là dấu chấm hết đúng lúc cho một chu kỳ đã hoàn thành", chị chia sẻ.
Chị Huyền cho rằng câu chuyện của thương hiệu hơn 10 năm vừa đóng cửa cũng là bài học cho chính những người đang kinh doanh thời trang: Không có mô hình nào đúng mãi mãi. Doanh nghiệp buộc phải liên tục thay đổi, không chỉ ở sản phẩm mà cả tư duy và cách vận hành, đặc biệt là khả năng theo kịp sự thay đổi của khách hàng.
