Khi AI thành cố vấn mua sắm, livestream thành siêu thị: Doanh nghiệp Việt cần làm gì?

Báo cáo "The Connected Consumer" quý II/2025 của Decision Lab cho thấy thị trường kỹ thuật số Việt Nam đang bước vào một giai đoạn hội tụ mới đầy năng động. Các doanh nghiệp và nhà đầu tư cần chú ý đến ba xu hướng then chốt: sự đồng nhất trong việc sử dụng mạng xã hội giữa các thế hệ, sự chuyển dịch của trí tuệ nhân tạo (AI) thành một tiện ích thiết yếu, và vai trò ngày càng lớn của livestreaming trong thương mại.

Những thay đổi này không chỉ đơn thuần là sự dịch chuyển về công nghệ, mà còn phản ánh sự tiến hóa sâu sắc trong hành vi người tiêu dùng, tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng.

Mạng xã hội: Sân chơi chung với những lối đi riêng

Bối cảnh mạng xã hội tại Việt Nam tiếp tục cho thấy sự ổn định ở các vị trí dẫn đầu. Sự thống trị của các nền tảng chính vẫn được duy trì với Facebook (93%), Zalo (90%), và YouTube (89%) giữ vững vị thế có độ phủ rộng nhất, trong khi TikTok tiếp tục củng cố sức ảnh hưởng với 77% tỷ lệ thâm nhập.

Tuy nhiên, phát hiện quan trọng nhất của báo cáo là khoảng cách trong hành vi số giữa các thế hệ đang dần được thu hẹp. Dữ liệu cho thấy cả ba thế hệ chính – Gen X, Gen Y, và Gen Z – đều coi trung bình ba ứng dụng mạng xã hội là "không thể thiếu" trong đời sống hàng ngày. 

Sự hội tụ này tạo ra một sân chơi chung, nhưng mỗi thế hệ lại có những ưu tiên riêng biệt. Zalo vẫn là nền tảng cốt lõi của Gen X với 67% cho rằng đây là ứng dụng quan trọng nhất. Trong khi đó, Facebook là trung tâm đời sống số của Gen Y (65%) và Gen Z (70%).

Một chỉ dấu chiến lược cho các thương hiệu là sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok trong nhóm người dùng trẻ. Với 58% người dùng Gen Z coi đây là nền tảng thiết yếu, TikTok đã khẳng định vai trò là kênh kết nối chủ đạo với thế hệ này, phản ánh xu hướng ưu tiên các nội dung video ngắn và mang tính tương tác cao.

AI: Từ công nghệ mới lạ đến công cụ không thể thiếu

Trí tuệ nhân tạo đã thực sự đi vào đời sống của người tiêu dùng Việt Nam, với khoảng 85% người dùng trực tuyến thừa nhận đã sử dụng các công cụ AI. Điều này đánh dấu bước chuyển mình của AI từ một công nghệ mới lạ thành một tiện ích hàng ngày. Ba nền tảng dẫn đầu thị trường là ChatGPT (60%), Gemini (39%), và Meta AI (30%).

Hành vi ứng dụng AI cũng thể hiện sự khác biệt thế hệ rõ rệt. Gen Z là thế hệ tiên phong khi sử dụng trung bình 3 ứng dụng AI và có tỷ lệ sử dụng ChatGPT cao vượt trội (75%). Ngược lại, thế hệ X tỏ ra thực dụng hơn, với sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng Gemini (tăng lên 33%), cho thấy họ tập trung vào các tính năng tìm kiếm và trợ lý ảo mang lại hiệu quả cao. 

Sự phổ biến của các công cụ hội thoại cho thấy người tiêu dùng ưa thích các tương tác trực quan, giống con người, một yếu tố mà các thương hiệu cần cân nhắc khi xây dựng trải nghiệm khách hàng.

Livestreaming: Vượt ra ngoài giải trí, trở thành kênh thương mại chủ đạo

Livestreaming không còn là một hình thức giải trí đơn thuần mà đã phát triển thành một điểm chạm quan trọng giữa tương tác và thương mại. Trong khi Facebook (62%) và TikTok (59%) vẫn là các nền tảng livestreaming hàng đầu, sự thay đổi lớn nhất đến từ Shopee. Nền tảng này đã tăng trưởng mạnh mẽ với tỷ lệ thâm nhập đạt 32%, cho thấy xu hướng "shoppertainment" đang ngày càng trở nên phổ biến.

Sự phân mảnh trong sở thích xem livestreaming theo thế hệ là một thông tin giá trị cho các doanh nghiệp. Thế hệ Z đang dẫn dắt sự tăng trưởng của các nền tảng thương mại, với TikTok là lựa chọn hàng đầu (45%) và Shopee (10%) đang cho thấy sự tăng trưởng rõ rệt, biến livestream thành một kênh mua sắm không thể thiếu. 

Ngược lại, thế hệ X và Gen Y vẫn duy trì sự gắn bó với các định dạng livestream trên các nền tảng xã hội truyền thống như Facebook (34% ở Gen Y) và YouTube (32% ở Gen X), nơi họ tìm kiếm sự kết nối xã hội và thông tin bên cạnh việc mua sắm.

Bà Nguyễn Thị Mai Trâm, Giám đốc mảng Insight Velocity của Decision Lab, khuyến nghị: “Cách tiếp cận thuần túy dựa vào độ tuổi không còn đáp ứng được sự phức tạp trong hành vi người tiêu dùng hiện đại. Thương hiệu cần xây dựng chiến lược truyền thông đa thế hệ, dung hòa giữa tính quen thuộc và tính sáng tạo.”

Từ những phân tích trên, các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược linh hoạt. Việc duy trì sự hiện diện trên Facebook và Zalo là cần thiết để đảm bảo độ phủ rộng khắp các thế hệ. Đồng thời, việc đầu tư mạnh mẽ vào các định dạng video trên TikTok và YouTube là chìa khóa để thu hút và tạo sự gắn kết với người tiêu dùng trẻ.

Bên cạnh đó, các dịch vụ hàng ngày như gọi xe cũng đang mở ra những cơ hội truyền thông mới. Báo cáo ghi nhận Xanh SM đang dần chiếm được cảm tình của thế hệ X, thách thức vị thế của Grab trong phân khúc này. Các thương hiệu có thể tận dụng những nền tảng này để tiếp cận người tiêu dùng một cách tự nhiên và hiệu quả.

Như vậy, thị trường số Việt Nam đang vận hành trong một thực tế mới, nơi ranh giới thế hệ mờ dần và các công nghệ mới định hình lại toàn bộ hành trình của người tiêu dùng. Doanh nghiệp nào nhanh chóng thích ứng và xây dựng được các chiến lược đa diện, nhạy bén với từng nhóm đối tượng sẽ nắm bắt được lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn phát triển tiếp theo.