Jollibee do tỷ phú người Philippines Tony Tan Caktiong sáng lập, đã thành lập công ty đầu tiên tại Việt Nam, Jollibee Việt Nam, vào năm 2005, với tư cách là nhà điều hành thức ăn nhanh. Kể từ đó, họ đã phân nhánh sang các thương hiệu thực phẩm và đồ uống khác: Phở 24, Highlands Coffee và Coffee Bean & Tea Leaf Việt Nam.
Khi đặt chân đến Việt Nam vào năm 2005, Jolibee đã lên kế hoạch đạt mức 300 cửa hàng tại Việt Nam vào năm 2020, nhưng thực tế họ mới chỉ hoàn thành được 50% kế hoạch, với 150 cửa hàng, thấp hơn so với các đối thủ cùng ngành là KFC và Lotteria. Công ty đã lỗ 43,9 tỷ đồng (1,83 triệu USD) vào năm ngoái.
Đặc biệt, Phở 24 cũng đã chật vật kiếm lãi sau gần 20 năm thành lập. Có thời điểm, công ty nhắm đến số lượng 1.000 cửa hàng tại Việt Nam, nhưng đến nay họ mới chỉ có 22 cửa hàng, chủ yếu ở TP.HCM. Thương hiệu này đã ghi nhận khoản lỗ 89,4 tỷ đồng vào năm ngoái.
Bết bát hơn là thương hiệu Coffee Bean & Tea Leaf khi chỉ còn 6 cửa hàng tại TP.HCM sau 14 năm có mặt tại Việt Nam. Với giá của các loại đồ uống cao gấp 1,5-2 lần so với Highlands Coffee và chủ yếu hoạt động ở các trung tâm lớn, Coffee Bean & Tea Leaf khó tìm chỗ đứng tại một thị trường mà việc thưởng thức café vỉa hè với mức giá “hạt dẻ”. Trong 4 năm qua, các thương hiệu này liên tục báo cáo khoản lỗ hàng năm 26-29 tỷ đồng.
Hiện nay chỉ có duy nhất thương hiệu Highlands Coffee đã báo cáo lợi nhuận trong 8 năm qua. Chuỗi này đứng đầu mốc doanh thu 1.000 tỷ đồng vào năm 2017 và tăng gấp đôi trong 2 năm sau đó để đạt mức 2 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, trong năm ngoái họ cũng báo lỗ do đại dịch COVID-19.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thi trường F&B Việt Nam, nếu không thay đổi chiến lược để tăng độ phủ, rất có thể họ có thể sẽ tiếp tục “gồng lỗ” ở Việt Nam.
