Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn chín muồi. Tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng mới đã chậm lại đáng kể so với giai đoạn 2018 - 2021 (do bão hòa ở một số phân khúc đô thị), nhưng đổi lại, chất lượng giao dịch lại đang tăng lên đáng kể.
Báo cáo thị trường mới nhất từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric cho thấy, các chỉ số như giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán hàng tháng (Average Unit Price – AUP), tỷ lệ chuyển đổi, tỷ trọng doanh số nhóm gian hàng chính hãng đang có xu hướng tăng so với cùng kỳ, ngầm chỉ ra người tiêu dùng đang có khuynh hướng tập trung vào chất lượng hàng hoá và trải nghiệm mua hàng.
Cũng theo Metric, chỉ trong nửa đầu năm 2025, có hơn 80.000 nhà bán rời thị trường do cạnh tranh khốc liệt nhưng doanh số các sàn vẫn tăng trưởng hơn 41%. Điều này phản ánh sự tái cấu trúc theo hướng tập trung vào hiệu quả và chất lượng tăng trưởng. Người tiêu dùng Việt Nam không còn tìm kiếm những sản phẩm giá rẻ nhất, mà ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, và trải nghiệm mua sắm.
Tỷ lệ doanh số của Shop Mall trong ba sàn thương mại điện tử dẫn đầu Việt Nam. Lazada cao nhất, Shopee thứ hai và TikTok Shop thứ ba. Nguồn: Metric.
Theo Metric, trong quý III, chỉ số AUP toàn thị trường đã tăng 12,5% so với cùng kỳ năm trước. Tại Lazada, chỉ số này ghi nhận mức tăng trưởng lên tới 43,4% đạt đạt 197.520 đồng trong tháng 9/2025 - cao nhất trên thị trường.
Sự chênh lệch lớn giữa tốc độ tăng AUP của Lazada so với mức trung bình thị trường cho thấy nền tảng này đang thu hút tệp khách hàng chấp nhận chi trả cao hơn để đổi lấy các sản phẩm chính hãng và dịch vụ đảm bảo.
Còn theo báo cáo do chính Lazada công bố ghi nhận họ tiếp tục duy trì vị thế là sàn giao dịch có giá trị trung bình đơn hàng (AOV) cao nhất trong các sàn TMĐT tại Việt Nam hiện nay.
Động lực chính thúc đẩy sự gia tăng giá trị đơn hàng đến từ việc tái cấu trúc nguồn thu, tập trung mạnh vào hệ thống gian hàng chính hãng (LazMall).
Ra mắt từ năm 2018, đến nay LazMall ghi nhận tỷ lệ doanh thu chiếm 59,7% tổng doanh thu Lazada - cao nhất trong top ba sàn TMĐT tại Việt Nam. Tỷ lệ doanh thu cao từ LazMall có thể phản ánh sự tập trung vào hàng chính hãng và mở rộng thương hiệu quốc tế, phù hợp với chiến lược của sàn này.
Trong đó, 8/10 gian hàng top đầu trên LazMall ghi nhận tăng trưởng dương, dao động từ 20% đến 80%. Những cái tên nổi bật như Ensure, Glucerna, Nestlé Nutrition, Enfa đều có mức tăng hai chữ số.
Để củng cố hệ sinh thái này, Lazada đã thực hiện chiến lược mở rộng hợp tác độc quyền với các thương hiệu toàn cầu từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và các đối tác khu vực như Gmarket (Hàn Quốc) hay Tmall (Trung Quốc).
Động thái này giúp nền tảng đón đầu xu hướng thương mại xuyên biên giới, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhằm giữ chân khách hàng và gia tăng giá trị giỏ hàng.
Song song, các chính sách vận hành cũng được siết chặt, bao gồm quy trình kiểm duyệt nhà bán hàng, yêu cầu giấy tờ chứng minh nguồn gốc xuất xứ và áp dụng chính sách đổi trả hàng kéo dài từ 15 đến 30 ngày nhằm xóa bỏ rào cản tâm lý của người mua đối với các mặt hàng giá trị cao.
Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán hàng tháng cũng cho thấy Lazada đang dẫn đầu. Nguồn: Metric
Hiệu quả của việc chuyển dịch từ cạnh tranh về số lượng sang cạnh tranh về chất lượng được thể hiện qua kết quả kinh doanh đợt 11.11 vừa qua.
Với khoản đầu tư gần 700 tỷ đồng cho thị trường Đông Nam Á vào các hạng mục kích cầu như voucher, trợ giá, miễn phí vận chuyển và tăng gấp đôi hoa hồng cho đối tác tiếp thị, Lazada đã ghi nhận doanh thu tăng hơn 6 lần so với ngày thường, trong khi số lượng đơn đặt hàng tăng gần 4 lần.
Việc tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt xa tốc độ tăng trưởng đơn hàng là chỉ dấu rõ ràng nhất cho thấy giá trị của mỗi đơn hàng đã tăng lên đáng kể.
Riêng đối với hệ sinh thái LazMall, doanh thu trong đợt khuyến mãi này chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn sàn. Top 100 nhà bán hàng trên LazMall ghi nhận mức tăng trưởng doanh số hơn 12 lần so với ngày thường. Đặc biệt, chỉ số AOV trong dịp 11.11 đã tăng 67% so với ngày thường, cho thấy hiệu quả của chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng chi tiêu cao.
Cơ cấu ngành hàng bán chạy trong đợt cao điểm cũng phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo hướng đầu tư cho chất lượng cuộc sống và tích trữ hàng hóa thiết yếu. Dữ liệu từ Top 100 gian hàng LazMall Việt Nam cho thấy các nhóm ngành hàng có giá trị đơn vị lớn đều ghi nhận sức mua đột biến.
Cụ thể, ngành hàng thiết bị tập thể dục thể thao dẫn đầu với mức tăng trưởng hơn 73 lần; theo sau là các thiết bị điện tử gia dụng và thông minh tăng hơn 21 lần; thiết bị âm thanh, camera và drones tăng gần 17 lần.
Bên cạnh đó, nhóm hàng tiêu dùng nhanh và nhu yếu phẩm (bao gồm bách hóa và đồ dùng gia đình) cũng ghi nhận mức tăng trưởng hơn 47 lần, phản ánh xu hướng người dùng tận dụng các đợt khuyến mãi lớn để mua số lượng lớn nhằm tích trữ, qua đó gián tiếp đẩy giá trị trung bình của đơn hàng lên cao.
Các nhóm ngành phục vụ nhu cầu cá nhân như thời trang thể thao hay đồ chơi sưu tập (như PopMart) cũng ghi nhận mức tăng trưởng lần lượt là 41 lần và 26 lần.
Như vậy, việc Lazada tập trung vào chỉ số AUP và AOV thông qua chiến lược "Brand-led commerce" thay vì chạy theo cuộc đua mở rộng thị phần bằng mọi giá đang cho thấy những tín hiệu khả quan về mặt hiệu quả kinh tế.
“Cuộc đua không còn nằm ở tốc độ mở rộng ồ ạt, mà ở khả năng xây dựng niềm tin và giá trị thực cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Trong bức tranh mới ấy, niềm tin, sự minh bạch và trải nghiệm mua sắm vượt trội đang dần trở thành “tài sản cạnh tranh” quan trọng nhất để xác định ai sẽ là người dẫn đầu trong cuộc đua dài hạn”, báo cáo từ Metric kết luận.
