"Nước cờ nghịch" của Levi's
Levi’s vừa triển khai chiến dịch quảng bá tân đại sứ thương hiệu toàn cầu Rosé tại thị trường Việt Nam, với hình ảnh xuất hiện dày đặc trên billboard ngoài trời tại TP.HCM và Hà Nội, xe buýt hai tầng cùng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc. Đây là động thái hiếm thấy của thương hiệu denim này tại Việt Nam, khi một đại sứ toàn cầu được đẩy mạnh nhận diện bằng chiến dịch phủ rộng ngay trong nước.
Theo thông tin từ thương hiệu, chuỗi hoạt động bắt đầu từ ngày 5/3, sau khi Levi’s công bố Rosé giữ vai trò đại sứ toàn cầu hồi tháng 2/2026. Việc một gương mặt đại diện được quảng bá đồng loạt ở nhiều vị trí trung tâm cho thấy Levi’s đang đặt Rosé vào vị trí đặc biệt trong chiến lược truyền thông hiện nay.
Điểm đáng chú ý là Rosé không phải lựa chọn đại sứ theo kiểu hình ảnh quen thuộc từng gắn với Levi’s trước đây. Nếu nhiều gương mặt từng hợp tác với thương hiệu thường đại diện cho tinh thần khỏe khoắn, gợi cảm và đậm tính Mỹ, Rosé lại mang hình ảnh mảnh mai, mềm hơn và thiên về thời trang đương đại. Chính sự khác biệt này khiến màn kết hợp giữa Levi’s và nữ ca sĩ tạo ra nhiều bàn luận, thậm chí tranh cãi.
Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ định vị thương hiệu, lựa chọn này có logic riêng. Rosé là một trong những ngôi sao K-pop có sức ảnh hưởng quốc tế lớn, đồng thời sở hữu phong cách cá nhân ổn định và dễ nhận diện. Trong nhiều năm, nữ nghệ sĩ thường xuyên xuất hiện với trang phục denim cả trong đời thường lẫn trên sân khấu, tạo nên hình ảnh gắn với sự tự do, linh hoạt và tính ứng dụng cao của chất liệu jeans. Đây cũng là những giá trị cốt lõi Levi’s lâu nay theo đuổi.
Chiến dịch mới của Levi’s cũng không chỉ xoay quanh một gương mặt. Cùng với Rosé, thương hiệu đồng thời công bố thêm một số đại sứ toàn cầu khác đến từ nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau, trong đó có âm nhạc, thể thao và thời trang. Cách lựa chọn dàn gương mặt đa dạng này cho thấy Levi’s đang muốn mở rộng thông điệp, thay vì bám vào một chuẩn hình ảnh cố định.
Trong trường hợp của Rosé, điều Levi’s tận dụng không chỉ là độ nổi tiếng, mà còn là khả năng kết nối với nhóm khách hàng trẻ châu Á và cộng đồng yêu thời trang đại chúng. Tại Việt Nam, hiệu ứng thị giác của chiến dịch được đẩy mạnh bằng billboard cỡ lớn, biến hình ảnh đại sứ thành một phần nổi bật trong không gian đô thị. Trên mạng xã hội, chiến dịch cũng nhanh chóng kéo theo xu hướng chụp ảnh check-in, chia sẻ outfit và bàn luận về các thiết kế denim mà Rosé mặc trong loạt hình quảng bá.
Rosé - Ngoại lệ đầy toan tính
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, đây không đơn thuần là một chiến dịch quảng cáo ngoài trời quy mô lớn, mà là một phép thử chiến lược của Levi’s Vietnam ở nhiều tầng.
Trước hết là câu chuyện tái định vị hình ảnh thương hiệu. Levi’s là một tên tuổi có di sản rất mạnh, nhưng chính lợi thế lịch sử cũng có thể khiến thương hiệu dễ bị cảm nhận là kinh điển, an toàn và ít bất ngờ. Việc đưa Rosé phủ sóng dày đặc cho thấy Levi’s không muốn chỉ được nhớ đến như một thương hiệu denim lâu đời, mà còn muốn xuất hiện như một biểu tượng văn hóa đại chúng vẫn còn sức tạo xu hướng.
Tầng thứ hai nằm ở cuộc cạnh tranh giành sự chú ý bằng quyền lực ngôi sao. Rosé là gương mặt có khả năng tạo hiệu ứng nhận diện gần như tức thì. Khi hình ảnh cô xuất hiện liên tục tại những điểm giao thông và thương mại đắt giá, Levi’s thực chất đang biến chiến dịch này thành một tuyên bố thị phần trong không gian công cộng. Trong bối cảnh các thương hiệu thời trang ngày càng phụ thuộc vào độ phủ hình ảnh và khả năng lan truyền trên mạng xã hội, việc sở hữu một ngôi sao đủ mạnh để “chiếm lĩnh thị giác” là lợi thế rất rõ.
Tầng thứ ba, và cũng là điểm đáng chú ý hơn cả là Levi’s dường như đang dùng Rosé như một “ngoại lệ có tính toán” để mở rộng định nghĩa về chính thương hiệu. Rosé không trùng khít với mẫu đại sứ denim cổ điển mà công chúng từng quen thuộc ở Levi’s. Nhưng chính sự không trùng khít đó lại tạo ra dư địa mới: denim không còn chỉ gắn với vẻ khỏe khoắn hay bụi bặm kiểu Mỹ, mà có thể đi cùng sự mảnh mai, nữ tính, thời thượng và mang màu sắc châu Á đương đại. Nói cách khác, Rosé không chỉ được chọn vì nổi tiếng, mà vì cô giúp Levi’s nói với thị trường rằng denim có thể bước sang một ngôn ngữ hình ảnh mới.
Ở góc độ thị trường, đây là một bước đi đáng chú ý của Levi’s Vietnam: dùng một đại sứ toàn cầu có sức hút mạnh với giới trẻ để làm mới hình ảnh thương hiệu lâu đời, đồng thời kéo gần di sản denim với thế hệ khách hàng mới. Nếu chiến dịch này đạt hiệu ứng như kỳ vọng, Levi’s không chỉ quảng bá một gương mặt đại diện, mà còn đang thử viết lại cách công chúng Việt Nam nhìn về mình: từ một thương hiệu di sản sang một thương hiệu vẫn đủ khả năng tạo nhịp với văn hóa đương đại.
