Chỉ trong vòng một năm, thị trường ăn uống Việt Nam chứng kiến sự trỗi dậy của loạt mô hình giá rẻ bất ngờ: trà sữa 7k/ly, lẩu 69k/nồi, thậm chí có nơi còn quảng bá cà phê 9k hay buffet chay 49k. Những con số tưởng như "không thể" này nhanh chóng viral trên mạng xã hội, tạo nên làn sóng tiêu dùng mới, đặc biệt ở nhóm khách trẻ.
Vì sao “F&B siêu tiết kiệm” xuất hiện?
Ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia dịch vụ ẩm thực (F&B), Giám đốc Học viện Concepts (VCS) cho rằng sự bùng nổ của phân khúc siêu tiết kiệm đến từ ba nguyên nhân chính: “Thứ nhất, áp lực kinh tế khiến người tiêu dùng có xu hướng down-trading (giảm giá trị trung bình cho mỗi lần mua nhưng vẫn duy trì tần suất ăn uống ngoài hàng). Thứ hai, nhóm Gen Z và Gen Alpha - vốn vừa muốn trải nghiệm vừa phải cân đối hầu bao trở thành động lực tiêu dùng lớn. Thứ ba, con số 7k hay 69k thực chất chỉ là ‘cửa ngõ’ kéo khách đến quán, còn lợi nhuận thực sự đến từ topping, combo và món gọi thêm.”
Chuyên gia này đánh giá, trà sữa 7k đi thẳng vào nhu cầu cá nhân của học sinh, sinh viên, lao động trẻ thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Mức giá ngang chai nước lọc khiến họ dễ dàng uống 2–3 lần/ngày.
Ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia dịch vụ ẩm thực (F&B), Giám đốc Học viện Concepts (VCS).
“Sự xuất hiện của trà sữa 7k đã tạo ra một neo giá mới trong tâm trí khách hàng. Nếu trước đây 29k từng được xem là rẻ, thì nay chỉ 7k–15k mới được chấp nhận. Điều đó khiến phân khúc 20–29k vốn là xương sống của trà sữa local bị lung lay,” ông Bình phân tích.
Trong khi đó, với lẩu 69k, chiến lược lại hướng tới trải nghiệm nhóm. Khách hàng 16–28 tuổi thường đi 3–6 người, dễ bị thu hút bởi con số “giá sốc” trên bảng hiệu. Nhưng khi ngồi xuống, họ thường gọi thêm topping 55k–79k, món phụ 39k–69k và nước uống 10k–15k.
“Nhờ vậy, giá trị trung bình trên khách không dừng ở 69k, mà có thể đạt 120k–180k. Đây là chiến lược mồi giá quen thuộc, nhưng được áp dụng đúng thời điểm, khiến thị trường lẩu bình dân 120k–250k bị kéo xuống và buffet 99k–138k cũng chịu áp lực cạnh tranh,” ông Bình nhận định.
Theo ông Nguyễn Thái Bình, mặt tích cực của làn sóng “siêu tiết kiệm” là mở rộng thị trường, đưa những món từng được coi là xa xỉ trở thành đồ uống, món ăn mà bất kỳ ai cũng có thể thử. Nhưng mặt trái là phân khúc bình dân truyền thống rơi vào thế khó.
“Trà sữa 7k dễ đối mặt với nghi ngại về nguyên liệu và an toàn thực phẩm, còn lẩu 69k chịu áp lực biên lợi nhuận mỏng và nguy cơ bão hòa do quá dễ bị sao chép,” chuyên gia F&B này phân tích.
Cụ thể, phân khúc 20–29k cho trà sữa và 120–200k cho lẩu nay bị kẹp giữa: ở trên là các thương hiệu trung cấp tung khuyến mãi mạnh tay, ở dưới là sản phẩm siêu tiết kiệm với giá khó tin.
“Nếu không có khác biệt về chất lượng, không gian hay thương hiệu, các quán bình dân rất dễ biến mất khỏi bản đồ tiêu dùng trong 1-2 năm tới,” ông Bình cảnh báo.
Trước thực trạng này, ông Bình đã đưa ra các giải pháp là các thương hiệu cần tái định vị và không tham gia cuộc đua giá.
“USP rõ ràng như ‘trà tươi – topping thật’ hay ‘lẩu sạch – nguyên liệu tươi mỗi ngày’ sẽ giúp giữ khách. Ngoài ra, phải tạo combo giá trị, đầu tư trải nghiệm không gian và tận dụng Food Apps để hút khách bằng sản phẩm phễu giá rẻ, nhưng sống nhờ món chính,” ông gợi ý.
Bên cạnh đó, ông Bình cũng cho rằng: “Trong kỷ nguyên F&B siêu tiết kiệm, người thắng cuộc không phải ai rẻ nhất, mà là ai biết biến giá rẻ thành mồi, rồi giữ chân khách bằng chất lượng, trải nghiệm và chiến lược upsell thông minh.”
