Đại diện đơn vị cho biết, khi kinh tế toàn cầu bước vào suy thoái năm 2023, chuỗi cung ứng gỗ bị đứt gãy, giá nhập khẩu leo thang còn nhu cầu tiêu thụ giảm mạnh, nhiều cơ sở gỗ Việt Nam chật vật xoay xở. Thiên Hương cũng không tránh khỏi biến động này. Chị Nguyễn Ngọc Uyển Nhi, đại diện doanh nghiệp cho biết, năm 2023, do tác động của suy thoái chung, doanh thu công ty giảm tới 50-60% so với các năm trước. Sự sụt giảm này khiến hoạt động sản xuất - kinh doanh bị đình trệ, nhiều kế hoạch đầu tư buộc phải hoãn lại. Sau khi trừ chi phí vận hành, mức doanh thu này không đủ bù đắp, khiến doanh nghiệp rơi vào tình trạng âm dòng tiền.
Lúc này, thế hệ cha chú trong gia đình vẫn giữ tư duy "đã giữ nghề 3 thế hệ, chẳng lẽ lại mất vào đúng thời điểm này?", với ý định nằm im chờ khó khăn qua đi. Trong khi đó, thế hệ trẻ như chị Nhi lại muốn chủ động thay đổi và tìm hướng đi mới.
Khu xưởng gỗ Thiên Hương tại Đồng Nai - nơi xử lý, phân loại và sơ chế gỗ nguyên liệu trước khi cung ứng cho các xưởng mộc và công trình trên toàn quốc. Ảnh: Công ty Thiên Hương
Lớn lên giữa tiếng cưa đục nhưng trưởng thành trong thời đại Internet phổ biến, chị Nhi sớm nhận ra vấn đề không chỉ nằm ở biến động kinh tế mà còn ở sự thay đổi hành vi khách hàng. Người mua ngày nay tìm kiếm thông tin và đánh giá nhà cung cấp qua mạng xã hội thay vì truyền miệng trong làng nghề. Nếu tiếp tục giữ mô hình cũ, doanh nghiệp sẽ ngày càng thu hẹp thị trường dù cơ hội bên ngoài rất lớn.
Từ suy nghĩ đó, chị quyết định đưa Thiên Hương bước vào hành trình chuyển đổi: xây dựng thương hiệu, làm truyền thông mạng xã hội và đưa hình ảnh doanh nghiệp ra khỏi khuôn khổ truyền thống bấy lâu nay.
Bước đi đầu tiên là làm lại bộ nhận diện thương hiệu để hiện đại hơn nhưng vẫn giữ bản sắc Hố Nai. Song song, doanh nghiệp mở các kênh mạng xã hội, thử nghiệm sản xuất video giới thiệu sản phẩm. Ban đầu, phương pháp này vấp phải phản đối từ người lớn trong gia đình vì "tốn công mà chẳng ai xem". Thực tế những video đầu tiên đạt tương tác rất thấp.
Chị Nhi phân tích nguyên nhân và nhận ra nội dung khi ấy chỉ xoay quanh hàng hóa, giá bán, chưa mang lại kiến thức hay cảm xúc cho người xem. Sau đó, Thiên Hương đầu tư thiết bị quay dựng tốt hơn và tập trung vào các nội dung giá trị: Phân biệt các loại gỗ, chia sẻ quy trình nhập khẩu, cập nhật thị trường, giới thiệu văn hóa và lịch sử nghề mộc Hố Nai. Nội dung có chiều sâu đã giúp kênh bắt đầu thu hút lượng người xem tự nhiên.
Chị Uyển Nhi kiểm tra chất lượng mẫu gỗ - khâu quan trọng để đảm bảo nguồn hàng ổn định cho khách hàng. Ảnh: Công ty Thiên Hương
Sự thay đổi tư duy đã đem lại hiệu quả rõ rệt. Trong 10 tháng đầu năm nay, lượt theo dõi Facebook Thiên Hương tăng từ 1.000-2.000 lên 18.000 người. Tệp khách hàng mở rộng từ các xưởng nhỏ trong vùng đến các công trình lớn tại Lâm Đồng, Bến Tre, Gia Lai, Hà Nội. Nhiều khách hàng lớn biết đến xưởng từ chính những video cung cấp kiến thức về gỗ.
"Ngày trước, khách trong làng mua mỗi lần chỉ 1-2 công. Nay khách dưới miền Tây đặt một lần 10 công gỗ và họ biết đến xưởng qua mạng xã hội," chị Nhi kể.
Nhờ chuyển đổi số, Thiên Hương nhanh chóng trở thành đơn vị phân phối gỗ có tiếng tại Nam Bộ và được báo chí, cộng đồng ngành gỗ nhắc đến. Năm 2025, doanh nghiệp nhận danh hiệu Top 10 doanh nghiệp gỗ nhập khẩu tại lễ trao giải Asian Top Brands Award, đánh dấu hành trình vượt khỏi phạm vi làng nghề để hướng đến vị thế khu vực.
Chị Uyển Nhi, đại diện Thiên Hương nhận chứng nhận "Top 10 doanh nghiệp gỗ nhập khẩu - Asian Top Brands Award 2025". Ảnh: Công ty Thiên Hương
Không dừng lại ở thành công hiện tại, Thiên Hương đặt mục tiêu phát triển mô hình bán gỗ trực tuyến, đẩy mạnh livestream, tạo các tuyến nội dung về lịch sử làng nghề, hướng dẫn phân biệt gỗ thật - gỗ giả và giáo dục thị trường.
Theo chị Nhi, mục tiêu phát triển hình ảnh trên mạng xã hội không chỉ là bán hàng hiệu quả mà còn là lan tỏa giá trị của nghề mộc ba thế hệ và đưa câu chuyện về gỗ đến gần hơn với cộng đồng. Nhiều chuyên gia nhận xét, trong thời kỳ nhiều ngành nghề truyền thống bị thử thách, hành trình của Thiên Hương cho thấy sức mạnh của sự thích ứng: khi tư duy đổi mới, ngay cả một ngành thuần thủ công như gỗ cũng có thể tạo nên bước ngoặt lớn.
