“Thương hiệu (brand) là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì – AMA.
Với quan điểm này thì thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình, và thậm chí, chúng có nội hàm gần tương tự với trademark – nhãn hiệu. Tuy nhiên, hai khái niệm này vẫn có sự khác nhau ở một số mặt và dẫn đến cách dùng hoàn toàn khác nhau.
