Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, đặc biệt là phân khúc gà rán, đang nóng hơn bao giờ hết. Cuộc đua không chỉ dừng lại ở số lượng cửa hàng hay phần trăm doanh thu, mà đã mở rộng sang một mặt trận vô hình nhưng đầy quyền lực: mạng xã hội.
Một báo cáo gần đây của YouNet Media đã hé lộ bức tranh cạnh tranh đầy kịch tính, nơi Jollibee và KFC đang tạo ra một thế trận song mã áp đảo, trong khi những tên tuổi lớn khác như Lotteria lại tỏ ra khá im ắng trong cuộc chiến giành giật sự chú ý của cộng đồng mạng.
Một cửa hàng gà rán ở Hà Nội. Ảnh: Đức Huy.
Ai đang thực sự chiếm lĩnh tâm trí khách hàng?
Theo các số liệu kinh doanh truyền thống từ Euromonitor, Jollibee đang dẫn đầu thị trường chuỗi thức ăn nhanh với 22% thị phần doanh thu, theo sau là Lotteria với 21,5% và KFC ở vị trí thứ ba với 13,4%. Những con số này vẽ nên một bức tranh cạnh tranh khá cân bằng. Tuy nhiên, khi nhìn vào thế giới số, nơi những cuộc trò chuyện tự nhiên của khách hàng diễn ra hàng ngày, trật tự này lại có sự thay đổi đáng kể.
Phân tích dữ liệu mạng xã hội trong quý đầu năm của YouNet Media cho thấy, ngành gà rán là một chủ đề vô cùng sôi nổi. Điều đáng nói là hơn một nửa các cuộc thảo luận (khoảng 57%) đến từ những người dùng chất lượng, tức là những khách hàng thực sự có quan tâm đến sản phẩm và trải nghiệm, thay vì các nội dung quảng cáo hay seeding.
Khi đi sâu vào cuộc chiến này, sự phân hóa trở nên rõ rệt. Jollibee và KFC cùng nhau thống trị hoàn toàn không gian thảo luận, chiếm tới hơn 70% các cuộc trò chuyện chất lượng và thu hút hơn 80% lượng người dùng tham gia bàn luận. Cụ thể, Jollibee không chỉ dẫn đầu về doanh thu mà còn là "nhà vua" trên mạng xã hội khi chiếm tới 47,3% thị phần người dùng chất lượng. KFC bám đuổi sát nút ở vị trí thứ hai với 33,4%.
Điểm gây bất ngờ nhất chính là Lotteria. Dù là á quân về thị phần doanh thu, thương hiệu này lại tỏ ra khá "hụt hơi" trên mặt trận số, chỉ chiếm khoảng 7% lượng người dùng thảo luận. Điều này cho thấy một khoảng cách lớn giữa sức mạnh kinh doanh và khả năng tạo ra sức ảnh hưởng, kết nối với cộng đồng.
Trong khi đó, các thương hiệu khác như Texas Chicken, Popeyes hay McDonald's vẫn còn một chặng đường dài để có thể tạo ra tiếng nói đủ lớn trong lòng công chúng.
Giải mã chiến lược
Vậy điều gì đã tạo nên sự khác biệt khổng lồ này? Câu trả lời nằm ở chiến lược tiếp cận nội dung và cách mỗi thương hiệu tương tác với khách hàng của mình.
Jollibee đã rất thành công trong việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu gần gũi, gắn liền với những câu chuyện đời thực và cảm xúc. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, Jollibee khơi gợi những ký ức về gia đình, tuổi thơ và những khoảnh khắc đời thường.
Nội dung của họ thường có tính lan tỏa tự nhiên, ví dụ như đoạn clip "Con ong muốn đi bão" hay những hình ảnh về các buổi tiệc sinh nhật được tổ chức tại cửa hàng, được chính khách hàng và nhân viên chia sẻ. Chiến lược này tạo ra một sự kết nối sâu sắc, biến khách hàng thành những người kể chuyện cho chính thương hiệu.
Trái ngược với đó, KFC lại chọn con đường trở thành một "kẻ tạo trend" thông minh và hài hước. Thương hiệu này đã biến fanpage của mình thành một kênh giải trí thực thụ với các chuỗi nội dung sáng tạo như "Joke of the day" (Chuyện vui mỗi ngày).
Những bài đăng này không chỉ gây cười mà còn khéo léo mời gọi người dùng tham gia bình luận, tạo ra những cuộc đối thoại sôi nổi. KFC đã chứng minh rằng, họ không chỉ bán gà rán, mà còn bán cả niềm vui, biến những câu chuyện đùa vui trên mạng thành cách để khách hàng nhớ đến và gắn kết hơn với thương hiệu.
Trong khi đó, các thương hiệu ở nhóm dưới như Popeyes hay Texas Chicken lại có một thế mạnh riêng. Dù có quy mô thảo luận nhỏ, họ lại sở hữu một cộng đồng người hâm mộ vô cùng trung thành, những người gắn bó vì hương vị đặc trưng không thể tìm thấy ở nơi khác, như vị cay nồng của gà rán Popeyes. Thách thức của họ là làm thế nào để mở rộng tệp khách hàng mà không làm mất đi "chất riêng" đã giữ chân những fan trung thành.
Sân chơi nào quyết định cuộc chơi?
Cuộc chiến này không diễn ra ở một nơi duy nhất, mà được định hình trên các nền tảng khác nhau, mỗi nơi có một vai trò riêng.
Facebook giống như một "quảng trường công cộng" rộng lớn, nơi các cuộc thảo luận có thể bùng nổ và lan tỏa nhanh chóng. TikTok lại là một "sân khấu của cảm xúc", nơi những video ngắn, trực quan có thể tạo ra sự chú ý tức thì. Trong khi đó, YouTube lại đóng vai trò là "kênh thông tin đáng tin cậy", nơi người dùng tìm đến để xem các bài đánh giá chi tiết trước khi quyết định chi tiền.
Rõ ràng, "đại chiến gà rán" tại Việt Nam giờ đây là một cuộc chiến trên hai mặt trận. Thành công không chỉ được đo bằng những con số trên báo cáo tài chính, mà còn bằng sức mạnh "mềm" trên không gian mạng.
Thương hiệu nào có thể lắng nghe, thấu hiểu và tạo ra những cuộc đối thoại chân thực với khách hàng, thương hiệu đó sẽ không chỉ bán được nhiều gà rán hơn, mà còn xây dựng được một vị thế vững chắc trong trái tim và tâm trí của người tiêu dùng.
