Thị trường thẻ tín dụng đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới khi những ưu đãi quen thuộc như hoàn tiền, tích điểm hay miễn lãi dần trở thành "tiêu chuẩn" của hầu hết sản phẩm. Trong bối cảnh đó, nhiều ngân hàng không còn tập trung vào việc gia tăng số lượng ưu đãi mà chuyển sang cá nhân hóa trải nghiệm, trao cho khách hàng nhiều quyền chủ động hơn trong việc lựa chọn quyền lợi phù hợp với nhu cầu chi tiêu và phong cách sống.
Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự phát triển của dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo (AI) và ngân hàng số. Thay vì cung cấp một sản phẩm với cấu hình cố định cho mọi khách hàng, các tổ chức tài chính đang hướng tới những dòng thẻ có khả năng "thích ứng", cho phép người dùng linh hoạt lựa chọn, điều chỉnh đặc quyền trong suốt quá trình sử dụng.
