Không ít người tiêu dùng đã nhận ra sự thay đổi liên tục trên các kệ hàng sữa trong thời gian gần đây. Kể từ sau màn tái định vị thương hiệu gây tiếng vang vào tháng 7/2023, Vinamilk dường như đã bước vào một cuộc chạy đua không ngừng nghỉ với chính mình.
Theo công bố từ doanh nghiệp, riêng trong năm 2024, đã có 125 sản phẩm được tung hoặc tái tung ra thị trường. Điều đó có nghĩa là, trung bình cứ hai ngày làm việc, Vinamilk có một sản phẩm mới hoặc bao bì mới đến tay người tiêu dùng.
Đứng trước một chiến dịch “dồn dập” như vậy, câu hỏi tự nhiên được đặt ra là: Liệu sự thay đổi với tần suất dày đặc này có thực sự mang lại kết quả, hay chỉ là một nỗ lực tốn kém? Những con số thống kê trên mặt trận thương mại điện tử trong 4 tháng đầu năm 2025 đã phần nào hé lộ câu trả lời.
Để hiểu rõ câu chuyện của Vinamilk, trước hết cần nhìn vào bức tranh toàn cảnh của thị trường. Mua sắm hàng tiêu dùng nhanh qua mạng đã không còn là xu thế mà đã trở thành một thói quen của nhiều người Việt.
Báo cáo từ công ty tư vấn YouNet ECI cho thấy, chỉ riêng năm 2024, giá trị giao dịch của ngành hàng này trên các sàn thương mại điện tử đã tăng vọt 62%, qua đó leo lên vị trí thứ hai về tầm quan trọng trong giỏ hàng trực tuyến. Trong cơn sốt đó, các sản phẩm từ sữa nổi lên như một ngôi sao sáng với mức tăng trưởng 65% một năm.
Đà tăng trưởng này thậm chí còn trở nên mạnh mẽ hơn khi bước sang năm 2025. Chỉ trong 4 tháng đầu năm, theo YouNet ECI, người tiêu dùng Việt đã chi ra 1.100 tỷ đồng để mua các sản phẩm sữa nước trên 4 sàn thương mại điện tử lớn.
Con số này cao hơn tới 138% so với cùng kỳ năm trước, một minh chứng rõ ràng cho thấy niềm tin và thói quen mua sữa online ngày càng được củng cố.
Trong bối cảnh thị trường đó, Vinamilk đã không chỉ bắt kịp xu hướng mà còn tạo ra một cú bứt phá của riêng mình. Dữ liệu từ các gian hàng chính hãng của hãng cho thấy, từ tháng 1 đến tháng 4/2025, hơn 485.500 sản phẩm sữa nước đã được bán ra, mang về doanh thu 168,9 tỷ đồng.
Khi đặt lên bàn cân với cùng kỳ năm 2024, đây là một mức tăng trưởng “thần tốc”, đạt mốc 113%. Con số này là lời giải đáp định lượng đầu tiên và trực diện nhất cho hiệu quả của chiến lược liên tục làm mới sản phẩm.
Vậy khoản doanh thu gần 170 tỷ đồng này đến từ đâu là chủ yếu? Phân tích sâu hơn cho thấy một sự dịch chuyển thú vị trong vai trò của các sàn thương mại điện tử. Shopee đã vượt qua các đối thủ để trở thành nền tảng đóng góp lớn nhất, chiếm tới 61,9% miếng bánh doanh thu online cho sữa nước của Vinamilk.
Tuy nhiên, câu chuyện gây bất ngờ nhất lại thuộc về TikTok Shop. Dù tỷ trọng còn khiêm tốn, nền tảng này lại ghi nhận một mức tăng trưởng phi mã, lên tới 831%.
Sự trỗi dậy của Shopee và đặc biệt là TikTok Shop được cho là bắt nguồn từ xu hướng “Shoppertainment” - mua sắm kết hợp giải trí. Thay vì chỉ xem thông tin sản phẩm đơn thuần, người dùng giờ đây bị thu hút bởi các buổi livestream bán hàng sôi động hay các mini concert có lồng ghép sản phẩm.
Nắm bắt được điều này, Vinamilk đã liên tục đẩy mạnh các nội dung trẻ trung, gắn sản phẩm với nhiều khoảnh khắc đời thường từ đi tập gym, chạy bộ đến những giờ phút tại văn phòng.
Việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng lớn như Khoai Lang Thang hay Châu Bùi cũng giúp hãng mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng đa dạng.
Khi đã biết tiền đến từ đâu, câu hỏi tiếp theo là người tiêu dùng đang ưu tiên mua loại sữa nào? Đây chính là nơi chiến lược sản phẩm mới của Vinamilk thể hiện rõ nét nhất. Dòng sản phẩm Vinamilk sữa hạt chính là một minh chứng điển hình. Sau khi được làm mới và tung ra sản phẩm mới vào tháng 6/2024, dòng sữa này đã nhanh chóng leo vào top 5 sản phẩm bán chạy nhất, mang về doanh thu 10,1 tỷ đồng chỉ trong 4 tháng.
Để làm được điều này, Vinamilk đã tập trung vào các hoạt động quảng bá gần gũi như mời các KOLs về lối sống lành mạnh review, hay tổ chức hẳn một “Ngày hội Sữa Hạt” trên TikTok.
Bên cạnh ngôi sao mới nổi, sản phẩm chủ lực Vinamilk 100% sữa tươi tiệt trùng vẫn giữ vững phong độ là dòng sản phẩm đóng góp doanh thu cao nhất, tăng trưởng từ 35,4 tỷ lên 40,8 tỷ đồng.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý nhất đối với các nhà quan sát chính là việc các dòng sản phẩm còn lại trong top 5 đều ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số. Điều này dẫn đến một kết quả chiến lược quan trọng: cơ cấu doanh thu của Vinamilk trên kênh online đã trở nên cân bằng và dàn đều hơn.
Thay vì phụ thuộc vào một trụ cột duy nhất, giờ đây hãng đã có nhiều “chân kiềng” vững chắc hơn. Đó có lẽ mới chính là “quả ngọt” lớn nhất mà chiến lược “hai ngày tung một sản phẩm mới” đã mang lại.
