Bước chân vào bất kỳ một quán cà phê nào tại Hà Nội hay TPHCM, bạn sẽ dễ dàng nhận ra một "thế lực" màu xanh lá đang chiếm lĩnh thực đơn, đó là matcha.
Từ những ly latte béo ngậy, cốc đá xay mát lạnh phủ kem cheese cho đến những chiếc bánh ngọt tinh xảo, matcha không còn là một thức uống xa lạ mà đã trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại, lành mạnh và thời thượng của giới trẻ Việt.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các chuỗi đồ uống nội địa chuyên biệt cùng sự góp mặt của matcha trong menu của các ông lớn như Starbucks, Highlands hay The Coffee House đã biến loại bột trà xanh Nhật Bản này thành một "cơn sốt" thực sự.
Nhưng trong khi người tiêu dùng Việt Nam đang say sưa với ly matcha của mình, một "cơn bão giá" và khủng hoảng nguồn cung đang âm thầm hình thành trên thị trường toàn cầu, đe dọa trực tiếp đến trải nghiệm thưởng thức và túi tiền của chính họ.
Giải mã sức hút của "làn sóng xanh"
Sự bùng nổ của matcha tại Việt Nam cũng như trên thế giới không phải là ngẫu nhiên. Nó là kết quả của sự cộng hưởng hoàn hảo giữa nhiều yếu tố, đánh trúng tâm lý và nhu cầu của thế hệ millennial và đặc biệt là gen Z.
Biểu tượng của lối sống xanh, lành: Sau đại dịch, xu hướng quan tâm đến sức khỏe (sống xanh, sống lành) đã trở thành ưu tiên hàng đầu. Matcha, với hàm lượng chất chống oxy hóa dồi dào, đặc biệt là EGCG, đã được chứng minh là có nhiều lợi ích cho sức khỏe.
Quan trọng hơn, matcha chứa L-theanine, một axit amin giúp tăng cường sự tập trung, tỉnh táo nhưng lại không gây cảm giác bồn chồn, lo âu như caffeine trong cà phê. Điều này biến matcha thành lựa chọn lý tưởng cho những người trẻ cần năng lượng để làm việc, học tập nhưng vẫn muốn duy trì sự bình tĩnh, thư thái.
Quyền lực của "instagrammable": Instagrammable là thuật ngữ thời mạng xã hội, ám chỉ thứ gì đó hấp dẫn về mặt hình ảnh, phù hợp để chụp ảnh và đăng tải lên mạng xã hội, tiêu biểu là Instagram. Trong thời đại số, một sản phẩm có đẹp mắt hay không đôi khi quan trọng không kém chất lượng của nó. Màu xanh ngọc lục bảo đặc trưng của matcha cực kỳ nổi bật và ăn ảnh.
Một ly matcha latte với lớp foam sữa trắng mịn hay một chiếc bánh tiramisu matcha rắc bột xanh mướt dễ dàng trở thành tâm điểm trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram hay TikTok, tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên và mạnh mẽ.
Sự bản địa hóa và sáng tạo không giới hạn: Nếu như trà đạo Nhật Bản thưởng thức matcha một cách nguyên bản và tinh tế, thì tại Việt Nam, matcha đã được "biến tấu" để phù hợp với khẩu vị đại chúng.
Các thương hiệu đã thành công trong việc kết hợp matcha với sữa tươi, kem cheese, đậu đỏ, trân châu, hay thậm chí là cà phê, tạo ra hàng loạt món đồ uống hấp dẫn và dễ tiếp cận. Sự đa dạng này giúp matcha thoát khỏi hình ảnh một thức uống kén người dùng để trở thành một lựa chọn quen thuộc cho mọi lứa tuổi.
Tại Việt Nam, các chuỗi chuyên biệt là minh chứng rõ nét cho sự thành công này. Họ không chỉ bán một món đồ uống, mà còn tạo ra một không gian trải nghiệm văn hóa matcha, tập trung vào chất lượng bột trà nhập khẩu và sự tinh tế trong pha chế, xây dựng nên một cộng đồng khách hàng trung thành.
Đồ uống từ matcha có mặt ở hầu hết mọi quán cà phê ở Việt Nam và đang gây cơn sốt trên toàn cầu (Ảnh: ET).
Mặt trái của cơn sốt: Cơn bão giá từ thị trường thế giới
Không chỉ ở Việt Nam, nhu cầu matcha đã bùng nổ trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các thị trường phương Tây. Theo Công ty Nghiên cứu NIQ, chỉ riêng tại Mỹ, doanh số bán lẻ matcha đã tăng vọt 86% trong 3 năm qua. Sự yêu thích này đang tạo ra một áp lực khổng lồ lên chuỗi cung ứng vốn đã mong manh.
2 "thủ phủ" matcha lớn nhất thế giới là Nhật Bản và Trung Quốc đều đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng.
Tại Nhật Bản, thời tiết bất lợi đã làm sụt giảm sản lượng thu hoạch năm nay. Thêm vào đó, quy trình sản xuất matcha truyền thống vô cùng công phu, đòi hỏi phải che nắng cho cây trà và nghiền lá trà bằng cối đá, nhưng lực lượng lao động nông nghiệp của Nhật lại đang già đi nhanh chóng. Dù chính phủ khuyến khích, nhiều nông dân vẫn e ngại mở rộng diện tích trồng tencha vì lo sợ "cơn sốt matcha" chỉ là nhất thời.
Tại Trung Quốc, dù sản lượng dồi dào hơn và chất lượng ngày càng được cải thiện, tình trạng thiếu lao động và nhu cầu nội địa tăng phi mã cũng đang đẩy giá matcha lên cao.
Hệ quả là giá matcha nhập khẩu đang tăng với tốc độ chóng mặt. Aaron Vick, một chuyên gia mua trà tại Mỹ, cho biết ông phải trả cao hơn tới 75% cho lô matcha thượng hạng từ Nhật Bản vụ 2025. Các loại chất lượng thấp hơn cũng dự kiến tăng 30-50%.
Khi "bão giá" toàn cầu đổ bộ vào ly matcha
Hầu hết chuỗi đồ uống và quán cà phê sử dụng matcha chất lượng cao đều nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản. Do đó, khi cơn bão giá này lan rộng, người tiêu dùng và các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với một bài toán khó.
Áp lực tăng giá bán lẻ: Các chủ quán sẽ đứng trước lựa chọn khó khăn: hoặc là chấp nhận giảm biên lợi nhuận, hoặc là phải tăng giá bán và có nguy cơ mất khách. David Lau, chủ một quán trà ở San Francisco, chia sẻ: "Chúng tôi kinh doanh trong lĩnh vực xa xỉ vừa túi tiền. Một khi giá vượt quá một ngưỡng nào đó, bạn sẽ mất khách".
Một ly matcha latte hiện có giá từ 55.000 đến 75.000 đồng tại các chuỗi lớn. Nếu mức giá này tăng thêm 10.000-15.000 đồng, liệu người tiêu dùng có còn sẵn sàng chi trả hàng ngày?
Rủi ro về chất lượng: Để giữ giá cạnh tranh, một số doanh nghiệp có thể tìm đến các nguồn cung cấp matcha rẻ hơn, chất lượng thấp hơn, hoặc pha trộn các loại bột khác. Điều này có thể làm ảnh hưởng đến hương vị đặc trưng vốn là yếu tố cốt lõi giữ chân những tín đồ matcha sành sỏi. Niềm tin của người tiêu dùng có thể bị xói mòn nếu trải nghiệm của họ không còn như trước.
Thử thách sự bền vững của xu hướng: Josh Mordecai, giám đốc chuỗi cung ứng tại London, đặt ra một câu hỏi xác đáng: "Chúng ta sẽ thấy liệu đây có phải là một bong bóng hay không. Không có gì trên mạng xã hội tồn tại mãi mãi". Khi sức hấp dẫn ban đầu qua đi và giá cả trở thành một rào cản, liệu người tiêu dùng có chuyển sang các loại đồ uống khác hợp túi tiền hơn không?
Cơn sốt matcha tại Việt Nam cũng như trên thế giới được xây dựng trên một nền tảng vững chắc là xu hướng sống khỏe và văn hóa trải nghiệm của người trẻ, vì vậy nó khó có thể biến mất hoàn toàn. Tuy nhiên, cơn bão giá toàn cầu sẽ là một phép thử khắc nghiệt, buộc cả thị trường phải thích ứng.
Trong thời gian tới, chúng ta có thể sẽ chứng kiến sự phân hóa rõ rệt hơn trên thị trường: một phân khúc cao cấp tiếp tục sử dụng matcha nghi lễ (ceremonial grade) từ Nhật với mức giá cao, và một phân khúc phổ thông hơn sẽ tìm cách tối ưu hóa chi phí, có thể là sử dụng matcha từ các nguồn cung ứng mới hoặc sáng tạo các công thức ít phụ thuộc vào bột matcha nguyên chất.
Đối với người tiêu dùng, đây có thể là lúc để nhìn nhận lại thói quen của mình. Ly matcha họ uống mỗi ngày không chỉ là một thức uống thời thượng, mà còn là điểm giao thoa của văn hóa, sức khỏe, nông nghiệp và kinh tế toàn cầu. Phép thử thực sự cho tình yêu matcha của người Việt không nằm ở những bức ảnh check-in lung linh, mà sẽ được quyết định ngay tại quầy thanh toán.
