Ở thị trường chuỗi cà phê trung và cao cấp Việt Nam, hiện có nhiều thương hiệu toàn cầu và quốc tế đang hoạt động, có thể đến những cái tên tiêu biểu như Starbukcs (Mỹ), Café Amazon (Thái Lan), The Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ), Wayne’s Coffee (Thụy Điển), %Arabica (Nhật Bản)….
Nếu xét trong bức tranh lớn toàn thị trường Việt Nam cũng như khu vực, thì không cái tên nào vừa kể thật sự thành công chinh phục được thị trường bản địa vừa khó tính vừa cạnh tranh khốc liệt này, ngay cả Starbucks.
(Ảnh: Quỳnh Như tổng hợp)
Starbucks tiến chậm nhưng đều đặn
Trong tất cả các chuỗi quốc tế đã và đang kinh doanh ở Việt Nam, Starbucks chính là cái tên nổi bật nhất.
Sự xuất hiện của Starbucks vào năm 2013 đã trở thành một động lực quan trọng để các doanh nhân Việt Nam dũng cảm ‘làm lớn và nghĩ lớn’ khi mở chuỗi cà phê. Cái tên Trung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ lần đầu thể hiện tham vọng toàn cầu khi thẳng thắn nhận định Starbucks là ‘họ không phải cà phê, họ là một thứ khác’. Hay nhiều chuỗi cà phê/F&B bản địa đã cố chen chân vào mặt bằng đối diện Starbucks ở Ngã 6 Phù Đổng – TP. HCM.
Dù yêu hay ghét, thì mô hình kinh doanh của Starbucks chính là chuẩn mực, là mục tiêu hướng tới của các chuỗi cà phê trên toàn thế giới và cả Việt Nam, là cảm hứng sáng tạo của các Nhà sáng lập The Coffee House hay Highlands.
Hiện Starbucks có gần 140 cửa hàng sau hơn 10 năm thâm nhập thị trường, nhiều nhất trong khối FDI. Nếu so với các đối thủ bản địa như Highlands hay Katinat, Starbucks đi khá chậm nhưng đều đặn.
Cửa hàng mới nhất của Starbucks Việt Nam là ở Ninh Bình. (Ảnh: Starbucks)
Còn xét khoảng 1 năm trở lại đây, Starbucks đang chạy khá nhanh, song số lượng cửa hàng của Starbucks vẫn khá khiêm tốn nếu so với người dẫn đầu Highlands Coffee – có gần 900 cửa hàng. Số lượng cửa hàng của Starbucks còn đứng sau cả Phúc Long – 250 cửa hàng (tính luôn cả kiosk), còn Trung Nguyên Legend và Katinat cũng có trên dưới 100 cửa hàng tại Việt Nam.
Ngược lại, Starbucks đang cho thấy sức mạnh đáng nể của mình ở hầu hết thị trường lớn còn lại ở Đông Nam Á. Tính sơ bộ từ nhiều nguồn cho thấy, Starbucks đang có khoảng 2.350 cửa hàng tại 10 nước Đông Nam Á. Tính đến tháng 4/2025, ở 4 thị trường Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Starbucks đều có từ số lượng cửa hàng từ khoảng 500 đến 600.
Maxim’s Group (HongKong) đang là đối tác nhận quyền kinh doanh thương hiệu Starbucks ở Thái Lan, Singapore, Việt Nam, Cambodia, Lào. Với trên 140 cửa hàng, Starbucks đang là chuỗi dẫn đầu thị trường Singapore, tiếp theo là The Coffee Bean & Tea Leap với 80 địa điểm. Dân số của Singapore khoảng 6 triệu người, còn dân số Việt Nam khoảng hơn 100 triệu người, song số lượng cửa hàng Starbucks của cả hai gần bằng nhau.
Chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều thứ hai chính là Wayne’s Coffee. Chuỗi cà phê đến từ Thụy Điển được thành lập từ 1994, mở rộng đến thị trường Việt Nam vào năm 2018. Dự án Wayne’s Coffee tại Việt Nam do Arya Consumer JSC (đại lý nhượng quyền thương hiệu độc quyền của Waynes tại Việt Nam) và Quỹ Đầu tư Việt Nam - Oman (VOI - Quỹ chủ quyền Vương quốc Oman) hợp tác triển khai.
Wayne’s Coffee thích nép trong những tòa nhà như thế này. (Ảnh:Wayne’s Coffee)
Trong giai đoạn đầu, do gặp phải Covid-19, nên quá trình mở rộng chuỗi của Wayne’s Coffee tại Việt Nam khá chậm, khi đến đầu năm 2021, họ mới có 16 cửa hàng. Tuy nhiên, Wayne’s Coffee đã tăng tốc rất nhanh trong năm trong năm 2022 để đạt 34 cửa hàng đầu năm 2023 và 39 cửa hàng tính đến tháng 8/2024.
Khác với các chuỗi tầm trung khác, Wayne’s Coffee ưu tiên mở trong các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại hoặc khu chung cư, hơn là ngoài phố; với 2/3 cửa hàng của họ là trong các tòa nhà cao tầng hoặc khu dân cư.
Trong ngày ra mắt thương hiệu, Wayne’s Coffee cho biết chuỗi có trên 140 cửa hàng tại Thụy Điển, Anh, Đức, Hà Lan, Jordan và các nước Trung Đông như Saudi Arabia, Oman. Còn theo thống kê của World Coffee Portal đầu 2024, thì Wayne’s Coffee có 144 cửa hàng ở Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Hy Lạp, đảo Síp, Jordan, Saudi Arabia và Việt Nam.
Còn trên website, Wayne’s Coffee cho biết, hiện chuỗi đang hoạt động ở 6 thị trường là Thụy Điển, Đan Mạch, Hy Lạp, Jordan, Việt Nam và Đức.
Chuỗi FDI lớn thứ ba chính Café Amazon. ‘Ông lớn’ đến từ Thái Lan này chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 10/2020, khi mở cửa hàng đầu tiên ở GO! Bến Tre. Chuỗi này đã duy trì trên dưới 20 cửa hàng trong khoảng vài năm trở lại đây, hiện họ có 23 cửa hàng và vẫn chưa mở rộng thị trường ra phía Bắc.
Café Amazon có 4.430 cửa hàng – phần lớn phân bố ở Thái Lan, tính đến đầu tháng 3/2025; trong đó có khoảng 500 cửa hàng ở 10 thị trường nước ngoài. Tại khu vực Đông Nam Á, sự hiện diện đáng kể nhất của Café Amazon là ở Cambodia cùng 254 cửa hàng tính đến tháng 3/2025. Không chỉ Việt Nam, mà ở các thị trường còn lại như Malaysia, Myanmar, Philippines hay Lào; tình hình mở rộng quy mô của Café Amazon cũng không được khả quan.
(Ảnh: iPOS)
The Coffee Bean & Tea Leaf sẽ là ‘xác sống trỗi dậy’?
Truân chuyên nhất trong tất cả phải kể đến The Coffee Bean & Tea Leaf (CBTL). Thương hiệu đến từ Mỹ CBTL gia nhập thị trường Việt khá sớm – từ năm 2008, còn sớm hơn cả Starbucks.
Đến giữa năm 2013, CBTL có 11 cửa hàng và đến cuối 2014 thì quy mô chuỗi đạt đỉnh với 20 cửa hàng. Tuy nhiên, càng về sau này, số lượng cửa hàng của CBTL càng teo tóp dần – có 5 cửa hàng trong năm 2022 và duy trì 6 cửa hàng trong hai năm 2023 – 2024. Có những lúc, người tiêu dùng còn nghĩ là chuỗi sắp đóng cửa ở thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, thật ngạc nhiên khi trong 6 tháng đầu năm 2025, CBTL đã mở thêm 2 cửa hàng để kéo số lượng chuỗi lên con số 8. Liệu CBTL sẽ là ‘xác sống trỗi dậy’ trong tương lai?
Cửa hàng mới nhất củaThe Coffee Bean & Tea Leaf ở nhà ga T3. (Ảnh: CBTL)
Có thể việc CBTL quay trở lại đường đua chuỗi cà phê trung và cao cấp của Việt Nam đến tư việc công ty mẹ đã được Jollibee mua lại vào 2019. Tập đoàn Jollibee Foods Corp (JFC) của Philippines - chủ sở hữu thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee, cổ đông lớn của chuỗi cà phê Highlands Coffee và chuỗi Phở 24, đã quyết định chi 350 triệu USD nhằm thâu tóm toàn bộ chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf.
Hiện CBTL có 1.232 cửa hàng ở 25 quốc gia và đã chuyển trụ sở chính đến Singapore. Ngoài Singapore với 80 cửa hàng, thì thị trường ở Đông Nam Á mà họ ghi dấu ấn lớn nữa là Malaysia – Philippines, đều cùng có hơn 200 cửa hàng. Sắp tới, nếu Jollibee quyết định đầu tư lớn cho CBTL ở thị trường Việt Nam, tức chuỗi này sẽ đối đầu trực tiếp với Highlands Coffee.
Đến Việt Nam trong năm 2023 với rất nhiều mong chờ khi thị trường này chưa có nhiều chuỗi cà phê hạng sang nổi bật; nhưng thực tế thì % Arabica vẫn chỉ mở được hai cửa hàng sau hai năm và chưa mở được địa điểm nào ở Hà Nội.
Cửa hàng của% Arabica ở phía trước Bưu Điện TP. HCM. (Ảnh: Quỳnh Như)
Hiện thương hiệu đến từ Nhật này có 225 cửa hàng trên toàn cầu, có mặt ở 30 quốc gia, trải rộng 4 khu vực là châu Á – Thái Bình Dương, Trung Đông – châu Phi, châu Âu và châu Mỹ. Trong đó, Trung Quốc chiếm tới 91 cửa hàng, tiếp theo là UAE 19, Kuwait 18, HongKong 15…; còn hầu hết các nước đều có dưới 10 cửa hàng. Tại khu vực Đông Nam Á, % Arabica mở nhiều nhất ở Thái Lan với 13 cửa hàng, Singapore – Indonesia cùng có 8…
Còn đáng tiếc nhất chắc chắn là Gloria Jean’s Coffees. Vào tháng 4/2017, chuỗi cà phê đến từ Australia đã âm thầm chia tay thị trường Việt Nam sau hơn 10 năm đến tranh đấu ở đây.
Trả lời trên Z News tại thời điểm đó, doanh nhân Hoàng Khải, chủ cửa hàng Gloria Jean’s Coffees cuối cùng đóng cửa tại Việt Nam, cho biết cửa hàng của ông ở Grand View - Phú Mỹ Hưng là một trong những địa điểm kinh doanh thành công nhất trong chuỗi Gloria Jean’s Coffees tại Việt Nam. Tuy nhiên, cửa hàng đã phải đóng cửa từ ngày 20/4/2017.
Một cửa hàng Gloria Jean’s tích hợp với hệ thống Citygym đều nằm trong hệ sinh thái của Novaland. (Ảnh: TBKTSG/L. Hoàng)
Lý do sự rút lui của Gloria Jean’s Coffees được ông Khải đưa ra vì công ty mẹ bên Australia đã hết hợp đồng với công ty phía Việt Nam. Năm 2006, Gloria Jean’s đến Việt Nam và mở được 6 cửa hàng tính đến 2012; song đến cuối 2016, chuỗi này chỉ còn 2 cửa hàng.
Đến giữa năm 2021, đột nhiên cái tên Gloria Jean’s Coffees lần nữa xuất hiện ở TP. HCM, với DN nhận quyền mới là Nova F&B. Tuy nhiên, đến cuối năm 2022, Tập đoàn Novaland đã bắt đầu bước vào cơn khủng hoảng tài chính nghiêm trọng, kéo theo các thương hiệu mà Novaland F&B nhận quyền, mua về hay tự đầu tư đều phải lần lượt đóng cửa. ‘Cái chết’ lần hai của Gloria Jean’s Coffees diễn ra vào tháng 9/2023, lúc đó có 2 cửa hàng ở TP. HCM và vài cửa hàng ở các tổ hợp Nova World.
