Chagee là một case study về nhận quyền thương hiệu “vô tiền khoáng hậu” ở ngành F&B tại Việt Nam. Rất nhiều câu chuyện đã xảy ra với Chagee Việt Nam kể từ khi thương hiệu có ý định mở rộng thị trường sang Việt Nam đầu năm 2025, mà trước đó chưa nhà đầu tư F&B nào gặp phải.
Từ sự bất cẩn trong hiển thị hình ảnh bản đồ trên app thương hiệu, đến chọn giải pháp xử lý khủng hoảng bằng “im lặng” và tạm hoãn ngày ra mắt. Rồi thời gian ngắn sau, Chagee Việt Nam lại âm thầm khai trương cửa hàng đầu tiên trong khi sóng gió vẫn chưa lắng xuống. Tiếp theo, trong một tháng họ mở tới ba cửa hàng ở những vị trí đắt địa nhất TP HCM và khách vẫn ra vào nườm nượp.
Bài viết này sẽ không phân tích về đúng sai của Chagee Việt Nam và khách hàng sử dụng sản phẩm của họ, mà chỉ nêu tình cảnh hiện tại cũng như lý do vì sao “tân binh” này lại bất chấp dư luận để lên “sàn đấu trà sữa” ở Việt Nam.
Chagee Việt Nam đang phần nào trả giá cho sai lầm ban đầu của mình
Vào giữa tháng 7/2025, Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM đã thông báo về quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với Công ty TNHH Chagee Việt Nam. Mức phạt là 60 triệu đồng. Lý do là hành vi cung cấp thông tin, hình ảnh vi phạm chủ quyền quốc gia.
Theo thông tin từ Sở, vào ngày 7/3/2025, Công ty TNHH Chagee Việt Nam đã cung cấp đường dẫn đến ứng dụng Chagee trên trang Facebook “Chagee Vietnam”. Ứng dụng này hiển thị hình ảnh có đường chín đoạn.
Công ty TNHH Chagee Việt Nam đã chấp hành quyết định xử phạt.
Tuy nhiên, từ phía dư luận thì mọi chuyện lại không dễ dàng như vậy. Khi hằng ngày vẫn có nhiều thông tin “tẩy chay” thương hiệu trên mạng xã hội và nhiều người Việt Nam vẫn chưa tha thứ cho Chagee Việt Nam khi không xin lỗi hoặc lên tiếng về vụ việc, mà có ý định để thời gian xóa nhòa quá khứ.
Vào giữa tháng 3/2025, Chagee từng gỡ biển quảng cáo và logo ở mặt bằng Đồng Khởi, làm dấy lên tin đồn “nhà đầu tư đã ngừng dự án Chagee Việt Nam vì scandal đường chín đoạn”. Tuy nhiên, dự đoán đó đã sai khi vào giữa tháng 7, Chagee Việt Nam đã khai trương cửa hàng đầu tiên ở Quận 7 (cũ).
Cửa hàng thứ hai của Chagee Việt Nam ởđường Nguyễn Thị Minh Khai – Bến Thành (Ảnh: Quỳnh Như)
Đến gần cuối tháng 7, thương hiệu này khai trương cửa hàng thứ hai ở đường Nguyễn Thị Minh Khai – Bến Thành. Và mới đây, Chagee Việt Nam đã khai trương cửa hàng thứ ba ở mặt bằng Đồng Khởi – nơi mà họ từng có ý định mở cửa hàng đầu tiên.
Với vị thế của thương hiệu Chagee, cộng với ba vị trí đắt địa mà nhà nhận quyền ở Việt Nam thuê được, Chagee Việt Nam đáng lẽ phải làm sự kiện ra mắt hoành tráng. Nhưng không, Chagee Việt Nam chỉ có vài dòng giới thiệu cơ bản về hai cửa hàng đầu tiên trên fanpage Facebook và vẫn chưa nói gì về cửa hàng thứ ba ở Đồng Khởi, dù nó đã đi vào hoạt động.
Có thể thấy, từ cửa hàng đầu tiên đến cửa hàng thứ ba ở “đất vàng” Đồng Khởi, Chagee Việt Nam đều mở cửa một cách âm thầm, “không kèn không trống”.
Đây có lẽ là một phần cái giá mà Chagee Việt Nam phải trả cho sai lầm ở giai đoạn ban đầu. Chagee Việt Nam đang liều lĩnh khi quyết định mở rộng chuỗi nhanh chóng, song họ vẫn chưa liều đến mức dám khai trương rình rang, vì phần nào sợ dư luận “ném đá” dữ dội trở lại.
Vẫn có một bộ phận người Việt Nam ưa chuộng thức uống của Chagee
Khách đang xếp hàng dài đợi trà sữa ở trong cửa hàng Chagee Việt Nam. (Ảnh: Quỳnh Như)
Ở khía cạnh khác, lý do khiến Chagee Việt Nam vẫn bất chấp tất cả để ra mắt thị trường là vì họ có khách hàng. TP HCM có khoảng 10 triệu người và vẫn có một bộ phận người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng sản phẩm của Chagee Việt Nam.
Lúc người viết ghé cửa hàng Chagee ở Nguyễn Thị Minh Khai đầu giờ trưa ngày 15/8 để tìm hiểu hoạt động của chuỗi, thì nhận thấy khách hàng ra vào cửa hàng luôn nhộn nhịp.
Theo đó, khách hàng ngồi tại chỗ không nhiều vì công suất phục vụ trong cửa hàng không lớn do bàn đặt khá xa nhau; song khách đến mua mang về rất đông và chỉ có một ít shipper của ShopeeFood và Grab. Cụ thể, khách mua mang về vừa có dân văn phòng đang làm việc gần đó, vừa có khách từ xa tự đi xe máy đến. Không hiếm trường hợp, khách mua mang về với số lượng trên dưới 10 ly.
Vậy nên, khi người viết thử đặt một ly trà sữa, đã phải ngồi đợi từ 15 đến 20 phút mới nhận được hàng. Hiện Chagee chủ yếu bán các loại trà và trà sữa, hoàn toàn không có topping đi kèm như các chuỗi trà sữa khác đang hoạt động ở Việt Nam.
