Sau hơn một thập kỷ gia nhập thị trường Việt Nam với nhiều kỳ vọng, các thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế đang đối mặt với áp lực duy trì hoạt động rõ nét. Trường hợp của Burger King, từng đặt mục tiêu mở 60 cửa hàng nhưng nay chỉ còn duy trì vài điểm bán sau khi rút khỏi Hà Nội, hay việc Subway liên tục thu hẹp quy mô, cho thấy bài toán sinh tồn tại đây không hề đơn giản với các mô hình fast food (đồ ăn nhanh) toàn cầu.
Nghịch lý nằm ở chỗ, thị trường vẫn tăng trưởng nhưng “miếng bánh” dành cho fast food lại khá hạn chế. Theo Euromonitor, doanh thu ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 22.400 tỷ đồng, tăng gần 7% so với năm trước. Tuy nhiên, báo cáo của iPOS.vn cho thấy fast food chỉ chiếm khoảng 1% tổng chi tiêu ăn uống, trong khi tới 78% thuộc về ẩm thực đường phố và các hàng quán địa phương.
