Cuối cùng thì phiên tòa xét xử Thùy Tiên, Quang Linh Vlog và Hằng Du mục đã kết thúc. Những cáo trạng đã được nêu, tòa cũng đã đưa ra lời tuyên án cuối cùng một cách xứng đáng, thứ đọng lại rất lâu nữa có lẽ là đôi mắt buồn bã và những lời khai ân hận của người trong cuộc.
Nếu nhìn cho kỹ, phiên tòa hôm ấy cũng là bước khởi đầu của việc kéo chúng ta ra khỏi vòng xoáy quay cuồng của thị trường tiêu dùng online. Một thị trường mà lâu nay đã nuôi dưỡng những tư duy quảng cáo dễ dãi, văn hoá tiêu dùng cả tin - một thị trường vận hành theo quán tính nhiều hơn là chuẩn mực.
Chúng ta đã để ngành quảng cáo phát triển nhanh hơn khả năng hiểu và kiểm soát của chính mình. KOL trở thành “cửa ngõ niềm tin” của hàng triệu người, nhưng lại không có bất kỳ bộ tiêu chuẩn nghề nghiệp nào buộc họ phải biết mình đang nói gì. Doanh nghiệp coi quảng cáo như phép màu: Chỉ cần gương mặt đẹp là sản phẩm sẽ bán, bất kể hồ sơ kỹ thuật có lỗ hổng. Agency chạy KPI, sàn thương mại điện tử chạy doanh số, còn người tiêu dùng thì chạy theo cảm xúc. Cả hệ sinh thái ấy va chạm vào nhau tạo thành một vòng xoáy mà vụ kẹo Kera chỉ là giọt nước tràn ly.
Phiên tòa vụ kẹo Kera, vì thế, không phải là một buổi “truy trách nhiệm cá nhân”. Nó là tấm gương soi toàn ngành: soi sự cẩu thả, soi sự ngây thơ, soi luôn cả thói quen “đẩy lỗi qua vai người nổi tiếng” để tránh nhìn vào cấu trúc rủi ro đã tồn tại lâu nay.
Và cũng chính vì vậy, đây có thể là bước ngoặt quan trọng nhất của thị trường quảng cáo Việt trong nhiều năm trở lại đây. Scandal, nếu đủ lớn, không chỉ làm sụp đổ những thần tượng, nó có thể buộc một hệ thống phải trưởng thành. Có những bài học không thể học bằng workshop hay guideline. Chúng chỉ xuất hiện trong những khoảnh khắc con người bắt buộc phải trả giá. Và phiên tòa vừa qua chính là một khoảnh khắc như thế.
1. Vì lần đầu tiên, trách nhiệm của KOL được làm rõ ở mức pháp lý
Trong nhiều năm, ngành quảng cáo Việt Nam vận hành dựa trên một “quy ước ngầm”: KOL cứ đọc đúng brief, còn đúng - sai, thật - giả, tác dụng - thành phần… thì “đã có công ty lo”. Họ trở thành cái loa, không phải chủ thể có trách nhiệm. Vụ án kẹo Kera đã biến quy ước ấy thành một thứ lạc hậu.Bởi vì, lần đầu tiên, trước Hội đồng xét xử, ba KOL lớn - Thùy Tiên, Quang Linh và Hằng Du Mục - đều phải thừa nhận một sự thật khó nghe: họ không hề quan tâm đến thành phần sản phẩm mà họ quảng bá.
Thùy Tiên khai trước tòa: “Bị cáo không tìm hiểu rõ thành phần của kẹo Kera. Công ty đưa gì thì bị cáo đọc nấy. Nếu biết sản phẩm như thế, bị cáo sẽ không bao giờ làm.” Một câu nói tưởng nhẹ nhưng lại đủ nặng để xoáy thẳng vào ẩn số lớn nhất của thị trường quảng cáo: KOL có đọc, có kiểm, có hiểu thứ mình đang dùng để thuyết phục hàng trăm nghìn người mua hay không?
Quang Linh cũng không khác. Anh khai: “Bị cáo nghĩ sản phẩm đã có kiểm định và giấy phép thì không cần xem thành phần. Bị cáo chỉ tin vào thông tin do phía công ty cung cấp.” Tức là, niềm tin cá nhân đã thay thế trách nhiệm nghề nghiệp. Một người có sức ảnh hưởng lớn, từng được xem là hình mẫu chuẩn mực, rốt cuộc cũng thừa nhận anh chưa từng tự mình đặt câu hỏi căn bản: “Thứ mình cầm trên tay là gì?”.
Những lời khai ấy, trong một phiên tòa công khai, không còn là chuyện riêng của ba người. Chúng trở thành bằng chứng pháp lý cho thấy KOL Việt Nam không thể tiếp tục quảng cáo theo kiểu cho xong. Từ hôm nay, KOL không còn được phép đứng bên ngoài trách nhiệm. Ảnh hưởng lớn thì trách nhiệm cũng phải lớn. Quyền lực mềm mà họ đang sở hữu - quyền thuyết phục đám đông - là một dạng quyền lực xã hội. Và đã là quyền lực, thì không thể vận hành bằng niềm tin mơ hồ.
Đây chính là bước ngoặt: từ chỗ “gương mặt đẹp”, KOL buộc phải trở thành người hiểu sản phẩm, người kiểm chứng thông tin, người chịu trách nhiệm trước cộng đồng. Không còn chỗ cho sự ngây thơ. Không còn vùng xám để ẩn nấp. Chỉ còn lại lựa chọn: làm nghề một cách có đạo đức hoặc rời khỏi cuộc chơi.
Vấn đề ở đây không chỉ là ba KOL đã cẩu thả khi không đọc thành phần sản phẩm, mà là cả một cộng đồng người tiêu dùng đã quen sống trong sự dễ dãi triền miên với chính sức khỏe của mình. Khi Thùy Tiên khai “công ty đưa gì bị cáo đọc nấy”, Quang Linh nói “nghĩ là đã có kiểm định nên không xem”, Hằng Du Mục thú nhận “chỉ đọc kịch bản quảng cáo”, đó không chỉ là lời tự bào chữa - mà là bản tóm tắt gọn ghẽ cho thái độ tiêu dùng của rất nhiều người: tin theo, làm theo, mua theo, mà không cần biết mình đang đưa gì vào cơ thể.
Câu slogan “một viên bằng một đĩa rau” lẽ ra chỉ cần một câu hỏi rất bình thường: “Về mặt sinh học, chuyện đó có khả thi không?” - là đủ để khiến người nghe chùn tay. Việc mang một viên kẹo đi kiểm nghiệm không phải là kỹ thuật của một tổ chức xã hội dân sự cao siêu, mà bất cứ cá nhân nào cũng có thể làm được nếu thực sự quan tâm. Nhưng chúng ta đã không đặt câu hỏi, cũng không thử kiểm chứng, bởi trong vô thức đã hình thành một thói quen: đã có người nổi tiếng dùng thì chắc là ổn. Đây là điểm nguy hiểm: Người tiêu dùng ở thế bị động thông tin, không được giáo dục về dinh dưỡng và an toàn thực phẩm một cách bài bản, trong khi lại bị tấn công mỗi ngày bởi thuật toán mạng xã hội ưu tiên nội dung gây cảm xúc hơn nội dung có chứng cứ. Kết quả là, một video review 30 giây có sức nặng hơn cả một hệ thống tiêu chuẩn, một câu nói “em tin sản phẩm này” át tiếng của các con số trên bảng thành phần.
Chúng ta vừa thiếu công cụ, vừa thiếu thói quen, lại vừa… lười nghi ngờ. Và chính sự thờ ơ đó tạo ra môi trường lý tưởng cho quảng cáo phóng đại, cho doanh nghiệp lách luật, cho KOL dễ dãi với chính lời nói của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng không vô tội tuyệt đối; họ là một mắt xích trong chuỗi vận hành lỏng lẻo này. Niềm tin, vì thế, không thể tiếp tục được sử dụng như thứ “xăng miễn phí” để đổ vào bất kỳ sản phẩm nào chỉ vì nó được gắn với một gương mặt quen. Nếu không chấp nhận rằng mình cũng có trách nhiệm - trách nhiệm phải hỏi, phải đọc, phải tra cứu, phải hoài nghi - thì dù luật có siết, KOL có sợ, doanh nghiệp có rút kinh nghiệm, cấu trúc sâu xa của sự dễ bị lừa vẫn còn nguyên đó, chỉ chờ một scandal khác kích hoạt lại từ đầu.
2. Vì cơ quan quản lý sẽ nhìn thấy một lỗ hổng cần được lấp lại - và đây là thời điểm thích hợp để bắt đầu
Vụ kẹo Kera không phải cú sốc vì mức độ vi phạm, mà vì nó cho thấy một thực tế đáng chú ý: Thị trường quảng cáo Việt Nam lớn hơn rất nhiều so với hệ thống hướng dẫn dành cho hoạt động quảng bá cá nhân. Sự phát triển quá nhanh của KOL, KOC, livestream thương mại… khiến việc quản lý trở nên khó khăn, không phải vì thiếu thiện chí quản lý, mà vì chưa có tiền lệ rõ ràng. Phiên tòa hôm nay, theo cách rất tự nhiên, trở thành một dấu mốc để cơ quan quản lý nhìn thấy rõ điểm bắt đầu cần thiết: Làm thế nào để ràng buộc trách nhiệm của người nổi tiếng mà không cản trở sự phát triển của thị trường.
Không phải siết để làm khó, mà siết để mọi thứ đi vào khuôn khổ minh bạch, giảm rủi ro cho chính cả ba bên: KOL, doanh nghiệp, và người tiêu dùng. Những hướng thay đổi trong thời gian tới rất có thể sẽ không phải là biện pháp mạnh tay hay chế tài nặng nề, mà bắt đầu bằng những bước cơ bản:
Rõ ràng hơn về trách nhiệm nghề nghiệp của KOL/KOC khi tham gia quảng cáo, đặc biệt là nhóm sản phẩm F&B, sức khỏe, làm đẹp. Yêu cầu công khai thông tin minh bạch hơn trong các nội dung quảng cáo, tránh gây hiểu nhầm, tránh phóng đại công dụng. Cơ chế kiểm soát dành cho nội dung livestream, để đảm bảo người nổi tiếng và doanh nghiệp đều thực hiện đúng nghĩa vụ cung cấp thông tin Các quy định mang tính phòng ngừa, giúp hạn chế rủi ro trước khi sự cố xảy ra, thay vì xử lý khi hậu quả đã hình thành.
Tất cả những điều này không nhằm “mạnh tay” với ai, mà nhằm tạo ra khung an toàn cho thị trường. Vì càng nhiều người tham gia vào hệ sinh thái quảng bá - từ doanh nghiệp nhỏ, nhà sáng tạo nội dung, cho đến tập đoàn lớn - thì càng cần một nguyên tắc chung để ai cũng biết đâu là ranh giới, đâu là trách nhiệm, và đâu là tiêu chuẩn tối thiểu khi nói về một sản phẩm trước công chúng.
Ở góc độ này, vụ Kera có thể xem như bằng chứng đầu tiên cho thấy việc siết chặt trách nhiệm không phải là lời đe dọa, mà là nhu cầu tự nhiên của một thị trường trưởng thành. Và nếu làm đúng, các bước siết này không làm chậm thị trường - mà ngược lại, giúp nó phát triển chuyên nghiệp, minh bạch và bền vững hơn cho tất cả những người tham gia.
Điều đáng mừng nhất trong vụ kẹo Kera không phải là việc ba KOL phải giải trình trước tòa, mà là việc cách công chúng phản ứng đã khác đi một cách rõ rệt. Không còn cảnh “ném đá cho vui”, không còn sự hả hê khi người nổi tiếng vướng scandal. Lần này, thay vì cười cợt hay chế giễu, nhiều người bắt đầu bàn luận về những vấn đề nền tảng hơn: Vai trò của luật pháp trong quản lý quảng cáo, tiêu chuẩn nghề nghiệp của KOL, trách nhiệm của doanh nghiệp khi hợp tác với người nổi tiếng, và quyền được bảo vệ thông tin của người tiêu dùng. Đây là một biểu hiện của sự trưởng thành đến từ việc công chúng biết đặt câu hỏi và yêu cầu quyền lợi đúng chỗ.
Và chính sự thay đổi này sẽ tạo sức ép tự nhiên lên toàn bộ thị trường. Bởi khi công chúng không còn bị dẫn dắt bởi cảm xúc tức thời, khi họ muốn hiểu “tại sao” hơn là chỉ “ai sai”, thì không KOL nào còn dám coi nhẹ trách nhiệm cá nhân trước hàng triệu người theo dõi. Không doanh nghiệp nào dám xem quảng cáo như một trò chơi may rủi. Không agency nào còn coi “đánh vào cảm xúc” là chiến lược duy nhất. Tiếng nói của công chúng đã chuyển từ cảm tính sang lý tính, và đó chính là dấu hiệu một thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành.
Nhưng quan trọng nhất, phản ứng của công chúng lần này cho thấy họ không còn chấp nhận sự mơ hồ trong quảng cáo. Những câu hỏi như: “KOL phải có trách nhiệm đến đâu?”, “Đâu là tiêu chuẩn của một lời quảng bá hợp pháp?”, “Người tiêu dùng cần được bảo vệ thế nào?” - đều xuất hiện trên mạng xã hội với tần suất dày đặc. Khi người dân biết đòi hỏi tiêu chuẩn, chính họ sẽ tạo ra tiêu chuẩn.
Đây chính là nền tảng cho một văn hoá tiêu dùng văn minh: Một cộng đồng không chỉ biết phản ứng, mà còn biết phân tích; không chỉ biết tức giận, mà còn biết yêu cầu sự minh bạch; không chỉ trách người khác, mà còn soi lại chính mình. Và một khi công chúng đã trưởng thành, thị trường buộc phải trưởng thành theo - đó là quy luật tự nhiên.
Cuối cùng, phiên tòa kẹo Kera - dù bắt đầu như một sự kiện pháp lý xoay quanh ba cá nhân - lại mở ra một góc nhìn lớn hơn nhiều. Với Thùy Tiên, Quang Linh hay Hằng Du Mục, đây có thể là ngày khó khăn nhất sự nghiệp. Nhưng với thị trường quảng cáo Việt Nam, đây lại là một ngày có ý nghĩa: ngày mà tất cả những người tham gia vào cuộc chơi này - từ doanh nghiệp, KOL, agency, nền tảng đến người tiêu dùng - buộc phải tự hỏi mình một câu rất đơn giản: mình có đang hành xử đủ minh bạch và có trách nhiệm hay không?
Một thị trường muốn lớn thì phải đối diện với những cơn đau của nó. Cơn đau khi sự thật bị phơi bày. Cơn đau khi thói quen cũ không còn phù hợp. Cơn đau khi ai cũng phải sửa lại chính mình - dù chỉ một chút. Nhưng đó lại chính là những cơn đau tốt, bởi nó báo hiệu sự chuyển mình. Nếu hôm nay khiến người nổi tiếng cẩn trọng hơn trước một hợp đồng quảng cáo; khiến doanh nghiệp hiểu rằng không thể “mượn uy tín” để lấp lỗ hổng sản phẩm; khiến người tiêu dùng biết đọc, biết hỏi, biết nghi ngờ; nếu hôm nay khiến tất cả những điều đó xảy ra, thì biến cố này không vô nghĩa.
Chúng ta không cần đòi hỏi sự thay đổi lớn ngay lập tức. Một thị trường trưởng thành không đến từ một văn bản, một chế tài hay một vụ việc. Nó đến từ một loạt những khoảnh khắc nhỏ, nơi từng người tham gia bắt đầu hiểu trách nhiệm của mình. Và phiên tòa kẹo Kera đã tạo ra khoảnh khắc đó.
