Khách hàng cần "Nhanh - Đúng - Rõ"
Trong hành trình mua sắm và sử dụng dịch vụ hiện nay, khách hàng có thể bắt đầu một giao dịch trên ứng dụng, tìm kiếm thông tin trên website, trao đổi với chatbot rồi chuyển sang tổng đài hoặc đến trực tiếp điểm giao dịch khi phát sinh vấn đề.
Với doanh nghiệp, việc hiện diện trên nhiều nền tảng có thể được xem là một bước tiến trong chiến lược đa kênh. Tuy nhiên, dưới góc nhìn của khách hàng, nhiều điểm chạm không đồng nghĩa với một hành trình liền mạch.
Dữ liệu từ CX Việt Nam 2025 cho thấy 72% người tiêu dùng sử dụng kênh số cho các giao dịch thường ngày. Thế nhưng khi gặp sự cố, gần 60% lại quay về hotline hoặc quầy giao dịch để tìm kiếm sự hỗ trợ, trong khi chỉ 28% cho rằng việc chuyển đổi giữa các kênh diễn ra liền mạch. Tỷ lệ khách hàng được chăm sóc sau mua cũng chưa đến 25%.
Những con số này cho thấy công nghệ đang thay đổi cách khách hàng bắt đầu một giao dịch nhanh hơn tốc độ mà nhiều doanh nghiệp có thể thay đổi cách mình xử lý một vấn đề. Khi mọi thứ diễn ra thuận lợi, khách hàng sẵn sàng sử dụng công nghệ; nhưng khi hành trình gặp trục trặc, điều họ cần không còn là thêm một kênh giao tiếp mà là một nơi có thể tiếp nhận, hiểu và giải quyết vấn đề một cách xuyên suốt.
Đây cũng là lúc năng lực service recovery, tức khả năng phục hồi trải nghiệm sau sự cố, trở nên đặc biệt quan trọng. Một trải nghiệm không tốt chưa chắc khiến khách hàng rời bỏ thương hiệu ngay lập tức, nhưng cách doanh nghiệp phản ứng trước sự cố có thể quyết định liệu khách hàng có tiếp tục đặt niềm tin hay chuyển sang một lựa chọn khác.
Theo dữ liệu được sử dụng trong CX Việt Nam 2025, 72% khách hàng cho biết sẵn sàng rời bỏ thương hiệu nếu sự cố không được xử lý kịp thời.
Điều đáng nói là kỳ vọng của khách hàng thực ra không quá phức tạp. Khi được hỏi điều gì cần được cải thiện nhất trong dịch vụ, 54,2% người tiêu dùng lựa chọn "Nhanh - Đúng - Rõ ràng". Trong khi đó, ở phía doanh nghiệp, 63% cho biết đang tập trung vào số hóa kênh và 57% ưu tiên cá nhân hóa.
Sự khác biệt này cho thấy một khoảng cách đáng chú ý trong cách doanh nghiệp và khách hàng nhìn về CX. Doanh nghiệp đang đầu tư để tạo ra những trải nghiệm ngày càng nhiều tính năng và cá nhân hóa hơn, trong khi khách hàng trước hết muốn những vấn đề cơ bản được giải quyết tốt hơn như thông tin chính xác, quy trình rõ ràng, thời gian chờ ngắn và ít phải lặp lại thao tác hay cung cấp lại thông tin.
Nói cách khác, khách hàng không nhất thiết đòi hỏi một trải nghiệm "wow" hơn, mà đang đòi hỏi một trải nghiệm đúng hơn, rõ hơn và ít tốn công hơn.
Điểm nghẽn nằm ở đâu?
Khoảng cách này không chỉ xuất hiện ở bên ngoài thị trường mà còn bắt nguồn từ cách doanh nghiệp tổ chức năng lực CX bên trong.
Theo CX Việt Nam 2025, dưới 40% doanh nghiệp hiện có bộ phận CX chuyên trách. Dù 74% doanh nghiệp cho biết đang đo lường CX, phần lớn vẫn tập trung vào các chỉ số cảm nhận như CSAT và NPS; chưa đến 25% đo CES – mức độ nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình tương tác và chưa đến 5% đo được các chỉ số gắn với tài chính.
Điều đó cho thấy doanh nghiệp Việt Nam đã bước vào giai đoạn đo lường trải nghiệm, nhưng chưa phải lúc nào cũng chuyển được từ "đo để biết" sang "đo để quản trị". Khi chưa có một bộ phận hoặc người thực sự sở hữu hành trình khách hàng, những điểm đứt gãy rất dễ nằm giữa các phòng ban: marketing quản lý một điểm chạm, vận hành phụ trách một điểm chạm khác, còn bộ phận chăm sóc khách hàng tiếp nhận phần việc cuối cùng. Trong khi đó, khách hàng không nhìn thấy những ranh giới ấy; với họ, tất cả đều là trải nghiệm với cùng một thương hiệu.
Bởi vậy, để hiểu CX đang thực sự ở đâu, dữ liệu từ doanh nghiệp là chưa đủ. Doanh nghiệp có thể cho biết mình đang đầu tư vào số hóa, cá nhân hóa hay AI, nhưng chỉ người tiêu dùng mới có thể trả lời những khoản đầu tư ấy đang tạo ra thay đổi như thế nào trong trải nghiệm thực tế. Doanh nghiệp nghĩ mình đang phục vụ khách hàng ra sao và khách hàng thực sự cảm nhận như thế nào chính là hai lát cắt cần được đặt cạnh nhau để nhìn thấy khoảng cách.
Từ cách tiếp cận này, CX Vietnam Report 2027 được định hướng xây dựng nhằm tiếp tục mở rộng bức tranh về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam, vừa nhận diện những xu hướng chung trên toàn thị trường, vừa đi sâu theo từng ngành để doanh nghiệp có thể đối chiếu với mặt bằng thị trường, nhận diện điểm nghẽn và xác định những vấn đề cần ưu tiên.
Báo cáo do SOI.Pro và CafeBiz đồng tác giả, trong đó SOI.Pro phụ trách chuyên môn nghiên cứu, còn CafeBiz đóng góp góc nhìn thị trường và kết nối câu chuyện giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Filum.ai là đối tác công nghệ chiến lược, đồng hành trong khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu. Chương trình còn có sự đồng hành của CSMO Việt Nam, XMGlobal Collaborative và Newing, cùng đội ngũ chuyên gia, lãnh đạo trong các lĩnh vực CX, công nghệ, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ và du lịch.
Nếu CX Việt Nam 2025 cho thấy những khoảng cách đang tồn tại giữa kỳ vọng của khách hàng và năng lực đáp ứng của doanh nghiệp, thì CX Vietnam Report 2027 hướng tới việc đi sâu hơn vào câu hỏi: Khoảng cách ấy nằm ở đâu, vì sao tồn tại và doanh nghiệp cần ưu tiên thay đổi điều gì?
Bởi trong trải nghiệm khách hàng, một doanh nghiệp không nhất thiết phải hoàn hảo và cũng khó tránh khỏi những thời điểm xảy ra sự cố. Điều tạo nên khác biệt nằm ở cách doanh nghiệp phản ứng sau đó: có nhận ra vấn đề đủ nhanh, có xử lý đủ rõ ràng và quan trọng nhất, có khiến khách hàng cảm thấy mình thực sự được lắng nghe hay không.
Khi 72% khách hàng sẵn sàng rời bỏ nếu sự cố không được xử lý kịp thời, khoảng thời gian để doanh nghiệp sửa sai có thể ngắn hơn rất nhiều so với những gì họ tưởng. Và chính khoảnh khắc ấy là lúc lời hứa về trải nghiệm khách hàng được kiểm chứng bằng năng lực thực thi.
Bạn sẵn sàng trả thêm bao nhiêu để đổi lấy trải nghiệm tốt hơn? Độc giả có thể tham gia khảo sát phục vụ CX Vietnam Report 2027 – The Execution Gap tại: https://cafebiz.vn/vncxreport/
