Năm 2024, truyền thông trong nước dậy sóng khi Sơn Tùng M-TP xuất hiện tại show Cruise của Gucci ở Seoul, ngồi hàng ghế đầu cùng dàn sao quốc tế. Nhưng điều khiến giới marketing chú ý không chỉ là một khoảnh khắc thời trang, mà là cách Gucci "kích hoạt" thị trường Việt Nam: không cần TVC, không cần phủ sóng quảng cáo, chỉ một lần xuất hiện của Sơn Tùng M-TP - một ca sĩ có hơn 20 triệu người theo dõi trên Facebook và TikTok, 11,5 triệu người đăng kí trên kênh Youtube, đã tạo ra lượng tương tác khổng lồ và làn sóng thảo luận tự nhiên trên mạng xã hội.
Đây là ví dụ điển hình cho thấy xu hướng biến celeb thành "kênh truyền thông" có thể đo lường, tối ưu và quy đổi thành doanh thu. Từ hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, công nghệ đến luxury, các nhãn hàng tại Việt Nam đều đang làm cùng một việc, khác biệt chỉ nằm ở cách triển khai.
Khi celeb trở thành "cỗ máy lan truyền"
Chi Pu và Sơn Tùng M-TP là hai gương mặt nổi bật được nhiều nhãn hàng săn đón.
Ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, celeb marketing tại Việt Nam đã phát triển thành một "công thức".
Một ví dụ rõ nét là các chiến dịch Tết của Coca-Cola. Năm 2021, hãng bắt tay với Đen Vâu trong chiến dịch âm nhạc Tết, sử dụng phong cách rap gần gũi để kể câu chuyện đoàn viên. Đen Vâu là một nhạc sĩ có hơn 10 MV đạt top 1 trending YouTube với hàng chục triệu lượt xem. Vì vậy, điểm đáng chú ý là các chiến dịch này không đơn thuần là quảng cáo, mà là nội dung giải trí có thể được người dùng chủ động xem, chia sẻ và thảo luận.
Trong khi đó, Pepsi theo đuổi chiến lược "gắn với âm nhạc" trong nhiều năm. Thương hiệu này từng hợp tác với những ca sĩ có các MV "100 triệu view" như Sơn Tùng M-TP, Noo Phước Thịnh (1,3 triệu người đăng kí trên Youtube) hay Tóc Tiên (500 nghìn người đăng kí trên Youtube) trong các chiến dịch lớn, biến quảng cáo thành MV ca nhạc. Nhờ đó, Pepsi không chỉ quảng bá sản phẩm, mà còn "chiếm sóng" trên các nền tảng âm nhạc và mạng xã hội, nơi người trẻ dành phần lớn thời gian.
Ở ngành mỹ phẩm, cách làm thiên về xây dựng niềm tin thông qua những gương mặt có hình ảnh phù hợp. Các thương hiệu lớn như L'Oréal Paris hay Maybelline New York thường lựa chọn đại sứ theo từng thị trường. Tại Việt Nam, Đông Nhi từng là gương mặt đại diện của Maybelline New York, trong khi Chi Pu hợp tác với nhiều nhãn hàng làm đẹp và liên tục xuất hiện trong các chiến dịch digital.
Đây là 2 gương mặt ca sĩ trẻ từng lọt top sao Việt có lượng fan theo dõi nhiều nhất trên mạng xã hội Facebook, TikTok, Instagram (Đông Nhi có tổng lượt theo dõi là hơn 13 triệu, Chi Pu hơn 18 triệu).
Đặc điểm chung của ngành này là celeb không chỉ "xuất hiện", mà còn đóng vai trò như người trải nghiệm sản phẩm, từ TVC đến tutorial, livestream, review… nhằm tăng độ tin cậy.
Ở phân khúc thời trang xa xỉ, Hồ Ngọc Hà là một trong những gương mặt tiêu biểu khi gắn bó lâu dài với các thương hiệu quốc tế. Cô hiện là “Friend of House” của Gucci và Bvlgari, tham gia các chiến dịch hình ảnh và sự kiện toàn cầu của hãng.
Bên cạnh đó, ở thị trường nội địa, cô cũng từng đảm nhận vai trò đại sứ cho thương hiệu thời trang Việt như NEVA Fashion. Với gần 10 triệu người theo dõi Hồ Ngọc Hà trên cả Facebook và Instagram, các nhãn hàng tận dụng sức ảnh hưởng của cô để định vị hình ảnh và phong cách thời trang cho giới trẻ.
Trong lĩnh vực công nghệ, chiến lược lại gắn với trải nghiệm sản phẩm. OPPO là một trong những thương hiệu làm mạnh nhất tại Việt Nam khi liên tục hợp tác với các nghệ sĩ như Sơn Tùng M-TP hay Isaac để quảng bá dòng smartphone tập trung vào camera selfie. Các chiến dịch thường kết hợp: TVC, sự kiện ra mắt, livestream trải nghiệm, nội dung ngắn trên TikTok. Các nhãn hàng công nghệ đang biến celeb thành "người dùng thật" thay vì chỉ là gương mặt quảng cáo.
Vì sao nhãn hàng sẵn sàng chi mạnh?
Hồ Ngọc Hà trong bộ sưu tập trang sức tiền tỷ của thương hiệu BVLGARI.
Việc các thương hiệu chi hàng trăm nghìn USD cho celeb không phải là cảm tính.
Theo Nielsen, khoảng 70% người tiêu dùng châu Á – Thái Bình Dương tin tưởng quảng cáo có người nổi tiếng hơn quảng cáo thông thường. Điều này đặc biệt đúng với các thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi niềm tin thương hiệu vẫn gắn nhiều với hình ảnh cá nhân.
Một báo cáo của Influencer Marketing Hub cũng cho thấy ROI (hiệu quả sinh lời) trung bình của các quảng cáo có người nổi tiếng đạt khoảng 5,2 USD cho mỗi 1 USD chi ra, mức độ tương tác cao hơn 2–3 lần so với quảng cáo truyền thông số thông thường
Tại Việt Nam, dữ liệu từ các agency cho thấy một bài đăng của celeb hạng A có thể đạt hàng trăm nghìn lượt tương tác, tương đương giá trị media lớn nếu quy đổi sang quảng cáo trả phí.
Đó là lý do mức giá 10.000 – 30.000 USD/bài đăng trên trang cá nhân của người nổi tiếng hay 100.000 – 500.000 USD/chiến dịch có sự tham gia của họ vẫn được coi là hợp lý, bởi doanh nghiệp không chỉ mua nội dung, mà mua cả hệ sinh thái người theo dõi và khả năng lan tỏa.
Điểm đáng chú ý là cách các nhãn hàng làm việc với celeb tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng. Trước đây, celeb thường chỉ xuất hiện trong một TVC. Hiện nay, họ tham gia vào toàn bộ chiến dịch: từ nội dung mạng xã hội, sự kiện offline đến các hoạt động tương tác trực tiếp với người tiêu dùng
Ở FMCG, celeb giúp tạo độ phủ và ghi nhớ. Ở mỹ phẩm, họ tạo niềm tin và thúc đẩy thử nghiệm sản phẩm. Ở công nghệ, họ đóng vai người trải nghiệm. Ở hàng hóa xa xỉ, họ định hình phong cách sống.
Dù khác nhau về vai trò, điểm chung là celeb đang trở thành một phần trong chiến lược tăng trưởng, chứ không còn là "chi phí quảng cáo".
Trong một thị trường nơi sự chú ý ngày càng khan hiếm, celeb không chỉ là gương mặt đại diện, mà là "đòn bẩy truyền thông" có thể tạo ra khác biệt ngay lập tức. Và khi dữ liệu tiếp tục chứng minh hiệu quả, cuộc đua giành lấy những cái tên có sức ảnh hưởng sẽ chỉ ngày càng nóng hơn, không phân biệt đó là nước giải khát, mỹ phẩm, công nghệ hay thời trang cao cấp.
