Cỗ xe hàng xa xỉ dịch chuyển về phương Đông
Việc Hồ Ngọc Hà, Sơn Tùng và mới nhất là Thùy Tiên lần lượt trở thành 'Friend Of The House' của các thương hiệu xa xỉ như Gucci, BVLGARI, Dior khiến giới mộ điệu không khỏi xôn xao.
Nhưng đằng sau đó là những toan tính dài hơi cho việc mở rộng địa hạt hoạt động tại châu Á và Việt Nam – thị trường màu mỡ đối với hàng hóa xa xỉ.
Sự dịch chuyển này diễn ra trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ tại phương Tây đã chững lại sau đại dịch do lạm phát tăng cao, suy thoái kinh tế nhẹ và sự thay đổi trong hành vi chi tiêu của người tiêu dùng, theo Bain & Company.
Người tiêu dùng tại Mỹ và châu Âu trở nên thận trọng hơn với chi tiêu xa xỉ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung lưu cao cấp. Họ chuyển sang đầu tư vào trải nghiệm hơn là hàng hóa vật chất, hoặc tìm đến thị trường mua đi bán lại, dẫn đến sự giảm sút trong doanh số bán lẻ hàng xa xỉ.
Trước bối cảnh này, châu Á nổi lên như một thị trường thay thế đầy hứa hẹn với lực lượng khách hàng mới sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn.
Theo báo cáo từ Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu năm 2023 đạt hơn 1,5 nghìn tỷ USD, trong đó châu Á chiếm hơn 40%. Trung Quốc vẫn là đầu tàu, nhưng sự phát triển của các nước ASEAN, bao gồm Việt Nam, đang thu hút sự quan tâm lớn từ các thương hiệu xa xỉ.
Khi châu Âu, châu Mỹ đang dần trở thành những ‘con lạc đà’ trong thị trường hàng tiêu dùng xa xỉ thì châu Á lại nổi lên như những ‘con bò sữa’ đầy tiềm năng mà các nhãn hàng cao cấp đang ra sức khai thác.
Điều này lý giải vì sao các thương hiệu xa xỉ đang tích cực xây dựng và củng cố vị thế của mình tại đây và cách nhanh nhất là bắt tay cùng những celeb để kéo gần khoảng cách với người tiêu dùng.
Sự ủng hộ của đội ngũ nhà giàu mới nổi
Lựa chọn celeb bản địa giúp nhãn hàng xa xỉ đến gần hơn với người tiêu dùng nội địa.
Sở dĩ, Châu Á và đặc biệt là Việt Nam trở thành nơi “chọn mặt gửi vàng” của các thương hiệu xa xỉ bởi tầng lớp trung lưu và giới siêu giàu ngày càng gia tăng.
Việt Nam đang có hơn 17 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu, đặc biệt là giới trẻ có thu nhập từ 22,5 – 60 triệu đồng/tháng và chú trọng vào hưởng thụ. Cùng với đó là số lượng người siêu giàu (có tài sản ròng trên 30 triệu USD) tại Việt Nam đã tăng gần gấp đôi từ năm 2017 đến 2022, đạt 1.059 người và dự kiến sẽ gần chạm mốc 1.300 vào năm 2027.
Không giống như thế hệ giàu có trước đây thường có xu hướng tiết kiệm hoặc đầu tư vào tài sản cố định như bất động sản, thế hệ nhà giàu mới nổi có xu hướng chi tiêu mạnh tay hơn vào thời trang, phụ kiện cao cấp, và trải nghiệm xa xỉ.
Họ không chỉ xem các món đồ xa xỉ như một nhu cầu cá nhân mà còn là một cách để khẳng định vị thế trong xã hội, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok và Facebook.
Chính tâm lý tiêu dùng của tầng lớp giàu mới nổi dẫn họ tới với hàng xa xỉ chính - công cụ thể hiện quyền lực mềm một cách tinh tế nhất.
Nhờ sự ủng hộ này mà các thương hiệu xa xỉ đã có nhiều mùa bội thu. Theo VietData, năm 2023, Chanel ghi nhận mức doanh thu 1.900 tỷ đồng tại thị trường Việt Nam, Louis Vuitton là 1.800 tỷ đồng, Christian Dior 1.500 tỷ và Gucci 750 tỷ đồng
Xu hướng chia tay các trung tâm thương mại
Bên trong cửa hàng flagship store của LV tại Hà Nội.
Quá trình mở rộng của các nhãn hàng xa xỉ tại Việt Nam cũng kéo theo sự xuất hiện của nhiều flagship store (cửa hàng chính hãng) thay vì chỉ thông qua đại lý phân phối.
Flagship là cửa hàng lớn nhất, hiện đại nhất trong chuỗi bán lẻ, được thiết kế và bày biện sang trọng để thể hiện xa xỉ của những thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Mục tiêu của flagship là tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Mặt khác, mô hình này còn giúp khảo sát thị trường, trưng bày sản phẩm dùng thử hay đánh giá concept trong các cửa hàng bán lẻ. Đây cũng là nơi tổ chức các hoạt động PR cho các chiến dịch.
Ông Andy Nguyen, thành viên của CLB Giám Đốc Sale & Marketing Việt Nam (CSMO VietNam) cho biết nếu chuỗi cửa hàng bán lẻ của thương hiệu được ví như “vương miện” thì flagship store là “viên kim cương” sáng nhất.
Trong thời đại mua sắm trực tuyến đang chiếm ưu thế, một cửa hàng flagship chính là minh chứng hoàn hảo cho thấy vì sao trải nghiệm mua sắm tận nơi vẫn khiến người tiêu dùng thích hơn là mua hàng trên thế giới ảo.
Đây cũng là lý do các thương hiệu như LV, Dior rời ở trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza để đứng độc lập tại tòa nhà International Center. Việc thương hiệu xa xỉ rời bỏ các trung tâm thương mại, theo ông Andy, là kịch bản mà các đơn vị phân phối như Tập đoàn IPP của “ông vua hàng hiệu” Jonathan Hạnh Nguyễn đã tính đến. Nhưng nó càng cho thấy tiềm năng của thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam.
“Ấn tượng một lần ghé thăm cửa hàng flagship với khách hàng còn mạnh mẽ hơn, kéo dài hơn một chiến dịch quảng cáo đầu tư tốn kém. Nên chẳng có gì là không đáng khi tốn hàng triệu USD cho một nơi mua sắm như thế, vì từ ấn tượng dẫn đến hành vi mua sắm không xa xôi là mấy.
Những sự kiện như show thời trang, tiệc mua sắm diễn ra ngay tại cửa hàng flagship chính là cách giúp mối quan hệ giữa hãng và khách hàng ngày càng khăng khít với nhau”, ông Andy Nguyen nhận định.
