Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã đi qua một thập kỷ tăng trưởng nhanh, dựa nhiều vào quy mô người dùng, mở rộng sản phẩm và đặc biệt là các chương trình khuyến mãi quy mô lớn. Giai đoạn “đốt tiền” – nơi các sàn cạnh tranh bằng giảm giá sâu, voucher dày và chi tiêu marketing – từng đóng vai trò như động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, theo dữ liệu và phân tích độc lập từ Metric, thị trường đang bước sang ngưỡng phát triển mới, phản ánh sự trưởng thành của cả nhu cầu người tiêu dùng lẫn chiến lược kinh doanh của các nền tảng TMĐT.
Trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng người dùng mới đã chậm lại đáng kể so với giai đoạn 2018-2021, thị trường TMĐT Việt Nam đang chuyển từ tăng trưởng nhanh sang tăng trưởng chất. Các chỉ số được ghi nhận thông qua Metric Analytics như giá trung bình trên đơn vị sản phẩm (Average Unit Price – AUP), tỷ lệ chuyển đổi và tỷ trọng doanh số từ nhóm gian hàng chính hãng đều cho thấy xu hướng cải thiện. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm an toàn hơn thay vì chạy theo mức giá thấp nhất.
Theo báo cáo thị trường H1/2025 của Metric, hơn 80.000 nhà bán đã rời thị trường chỉ trong sáu tháng đầu năm do cạnh tranh khốc liệt, nhưng tổng doanh số toàn ngành vẫn tăng hơn 41%. Bức tranh này phản ánh rõ sự tái cấu trúc theo hướng chú trọng hiệu quả và chất lượng tăng trưởng. Các nền tảng TMĐT không còn vận hành theo mô hình chi tiêu lớn để đổi lấy tăng trưởng ngắn hạn, mà tập trung xây dựng mô hình bền vững hơn, tối ưu vận hành và nâng cao giá trị thực tế cho người bán và người mua.
Bước sang giai đoạn định hình lại chiến lược, ba sàn TMĐT lớn gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop đã bắt đầu thể hiện rõ những định hướng khác biệt.
Lazada tập trung vào hệ sinh thái thương hiệu thông qua LazMall, ưu tiên nguồn cung chính hãng được kiểm soát chặt chẽ và được cá nhân hoá bằng AI nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Nền tảng này còn mở rộng nguồn cung thông qua hợp tác với Gmarket và Tmall, qua đó gia tăng giá trị trung bình của đơn vị hàng hoá bán ra.
Trong khi đó, Shopee đẩy mạnh hệ sinh thái người dùng trung thành bằng các chương trình như Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Chiến lược này hướng tới tăng tần suất mua sắm và giữ chân khách hàng thông qua hình thức kết hợp giữa giải trí và thương mại, tạo ra mức độ tương tác cao và duy trì hoạt động tiêu dùng trên nền tảng.
TikTok Shop tiếp tục phát triển mô hình content–commerce, dựa trên hệ sinh thái KOL/KOC và livestream. Những phiên phát trực tiếp có doanh thu lớn cho thấy hiệu quả của mô hình mua sắm giải trí, nơi nội dung đóng vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng. Nền tảng này nhanh chóng trở thành nhân tố tạo xu hướng mới trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
Dữ liệu của Metric cũng cho thấy người tiêu dùng ngày càng chọn lọc hơn trong quyết định mua sắm. Trong giai đoạn H1/2025 so với H1/2024, giá trung bình trên đơn vị sản phẩm tăng ở cả ba nền tảng. Lazada ghi nhận mức tăng 43,4% từ các ngành hàng như Bách hoá, Đồ chơi hay sản phẩm Trẻ sơ sinh và Trẻ nhỏ. Shopee tăng 7,66% nhờ nhóm khách chi tiêu cao và các chương trình khách hàng thân thiết. TikTok Shop tăng 31%, chủ yếu ở ngành hàng thời trang và làm đẹp qua kênh livestream. Tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng cũng gia tăng trên nhiều nền tảng, phản ánh sự ưu tiên rõ rệt của người mua đối với nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
Những biến chuyển này cho thấy thị trường TMĐT Việt Nam đang tiến vào giai đoạn trưởng thành, nơi các nền tảng cạnh tranh bằng hiệu quả, uy tín và trải nghiệm thay vì chi tiêu ngắn hạn. Bức tranh năm 2026 được dự báo sẽ tiếp tục ghi nhận sự phân hóa rõ nét trong chiến lược của từng sàn, khi mỗi nền tảng tập trung vào thế mạnh riêng để tìm ra hướng phát triển dài hạn.
