Nếu nhìn như một câu chuyện kịch tính, phim chỉ đơn giản là mô tuýp lừa đảo kịch tính, có thể bắt gặp ở bất kỳ đâu. Nhưng giống như nghệ thuật lừa dối của Sarah Kim (Shin Hye Sun), phim ẩn chứa tầng lớp ý nghĩa khác nhau. Một trong số đó là câu chuyện marketing cá nhân, là câu chuyện thương hiệu được tạo ra - không phải từ sản phẩm mà từ tâm lý xã hội.
Chính vì vậy vấn đề mà "Nghệ thuật lừa dối của Sarah" đặt ra cũng không nằm ở việc Sarah Kim là ai, tên gì, xuất thân thế nào mà ở cách cô ấy hiểu và vận dụng những nguyên lý cốt lõi của marketing hàng xa xỉ.
Sarah Kim cùng những chiếc túi của mình. Ảnh: Netflix
Bán hàng xa xỉ không phải là bán sản phẩm mà là bán địa vị
Trong "Nghệ thuật lừa dối của Sarah", Sarah Kim đã có màn xây dựng thương hiệu Boudoir ngoạn mục, biến những chiếc túi thủ công, sản xuất dưới tầng hầm của dân nhập cư trái phép thành hàng hiệu.
Theo mô tả về Boudoir, đây là thương hiệu có lịch sử hơn 100 năm, chuyên phục vụ joàng gia châu Âu, nhắm đến nhóm khách hàng thuộc top 0,1% giàu nhất,... Vì vậy các sản phẩm của Boudoir cũng được bán với giá trên trời, dao động từ 50 - 100 triệu won (khoảng 861 triệu đồng - 1,8 tỷ đồng). Trong khi giá trị thực tế chưa đến 200.000 won (3,6 triệu đồng).
Từ chiếc bàn trong căn hầm đến lồng kính, chiếc túi Boudoir đã tăng giá trị lên 500 lần
Để làm được điều này, Sarah Kim hiểu rất rõ điều cốt lõi của thương hiệu xa xỉ: “Chi phí sản xuất không quyết định giá trị của hàng hóa xa xỉ. Mọi người theo đuổi địa vị đi kèm với thương hiệu, chứ không phải bản thân sản phẩm”.
“Các thương hiệu xa xỉ trở nên xa xỉ vì họ sẵn sàng vứt bỏ thứ quan trọng nhất: khách hàng. Họ càng phớt lờ bạn, bạn càng khao khát họ. Chính thái độ đó tạo nên đẳng cấp xa xỉ. Vì thế tôi đã vứt bỏ chính mình” - Sarah Kim nhấn mạnh.
Vì vậy mà quyền lực thực sự nằm ở khả năng từ chối.
Một thương hiệu càng không cần khách hàng, khách hàng càng muốn được sở hữu nó. Bản chất của người giàu, như phim ám chỉ, là theo đuổi những thứ tiền không dễ dàng mua được. Càng độc quyền, càng bị từ chối, càng bị phớt lờ thì họ càng săn đón. Đây là nghịch lý cốt lõi của luxury branding: giá trị được tạo ra từ sự khan hiếm và thái độ, không phải từ vật chất.
Chính con người cũng là một sản phẩm được thiết kế, được làm thương hiệu
Sarah Kim không chỉ xây dựng thương hiệu. Cô xây dựng chính mình như một thương hiệu. Tên gọi thay đổi, xuất thân thay đổi, câu chuyện cuộc đời được biên tập hết lần này đến lần khác. Nhưng khát vọng sâu thẳm trong lòng cô thì không đổi: thoát khỏi tầng lớp thấp, trở nên giàu có.
Do đó bộ phim không cố chứng minh “cô ấy thực sự là ai”, mà đặt câu hỏi lớn hơn: Liệu bản ngã có thực sự cố định?
Bản thân chúng ta ở nơi làm việc, ở nhà và trên mạng xã hội vốn dĩ khác nhau, chuyển đổi theo từng không gian. Sự khác biệt nằm ở việc Sarah Kim đẩy màn chuyển đổi này đến cực điểm. Tuy nhiên, đây là một điều nguy hiểm; càng hoàn hảo, càng dễ bị nghi ngờ và chỉ một sơ suất nhỏ bị phát hiện có thể đẩy mọi thứ đến tình trạng tồi tệ hơn.
Nhưng từ đây cũng xuất nghịch lý đáng suy ngẫm: Chẳng phải chính chúng ta cũng đang "tạo dựng" bản thân mình sao - cuộc sống mà chúng ta thể hiện trên mạng xã hội, hình ảnh chuyên nghiệp mà chúng ta thể hiện tại nơi làm việc, và những hình tượng mà chúng ta duy trì trong các tình huống xã hội? Nếu một danh tính “giả” tạo ra tác động thật như thương hiệu thật, công việc thật, giấc mơ thật,... thì nó còn là giả hoàn toàn không?
Tất nhiên, không có gì tốt hay xấu một cách tuyệt đối về điều này. Nếu nó có tác động tích cực đến người khác thì điều đó thật tuyệt. Nhưng nếu nó bị những cá nhân xấu xa sử dụng để lừa dối, thì chúng ta cần phải cẩn thận.
Đám đông chính là “đồng phạm”
Chúng ta đều đang làm branding cho chính mình.
Việc xây dựng hình ảnh không xấu. Thương hiệu - dù là cá nhân hay sản phẩm - có thể tạo ra giá trị tích cực, cơ hội và niềm tin. Nhưng khi hình ảnh trở thành công cụ thao túng, khi địa vị trở thành ám ảnh mù quáng, nó biến thành một bong bóng nguy hiểm.
Bởi lẽ một thương hiệu không thể tồn tại nếu không có người tin vào nó. Một danh tính được thiết kế không thể vận hành nếu không có môi trường sẵn sàng tiếp nhận. Vì thế, câu chuyện không dừng ở cá nhân tạo ra ảo ảnh mà nằm ở tập thể trao quyền cho ảo ảnh ấy.
Đám đông càng đề cao phân tầng, càng tôn sùng nhãn mác, càng đo lường giá trị con người bằng địa vị thì những cấu trúc thương hiệu dựa trên cảm giác vượt trội càng có đất sống. Khi “được thuộc về” trở thành một nhu cầu mạnh hơn “được hiểu đúng”, con người sẵn sàng bỏ qua sự hoài nghi để đổi lấy cảm giác mình đang tiến gần hơn đến một tầng lớp cao hơn.
Thời đại số cũng khiến mỗi cá nhân trở thành một “kênh truyền thông”. Hồ sơ LinkedIn là một bản định vị chuyên nghiệp. Instagram là một bộ lookbook đời sống. Những phát ngôn, hình ảnh, lựa chọn tiêu dùng đều là tín hiệu gửi ra thị trường xã hội.
Vấn đề chỉ xuất hiện khi hình ảnh tách rời hoàn toàn khỏi giá trị thực. Khi địa vị trở thành ám ảnh, khi mục tiêu không còn là phát triển năng lực mà là duy trì ảo tưởng về đẳng cấp, thương hiệu cá nhân bắt đầu vận hành như một bong bóng: phình to nhờ kỳ vọng, chứ không phải nền tảng.
Một thương hiệu bền vững luôn cần lõi giá trị thật để nâng đỡ câu chuyện. Nếu không, mọi chiến lược định vị dù tinh vi đến đâu cũng chỉ là cấu trúc rỗng. Và trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, cấu trúc rỗng sẽ sụp đổ nhanh hơn bất kỳ ai tưởng tượng.
