Sau hơn một thập kỷ hoạt động chủ yếu tại các trung tâm kinh tế lớn như Hà Nội và TP HCM, Starbucks Việt Nam đã bắt đầu một sự chuyển dịch chiến lược đáng chú ý trong năm 2025.
Thương hiệu này đã chính thức tiến vào khu vực Đồng bằng sông Cửu Long với việc khai trương hai cửa hàng đầu tiên tại Mỹ Tho (Tiền Giang) và Long Xuyên (An Giang).
Động thái này đánh dấu một bước đi mới, thăm dò một thị trường có quy mô dân số gần 20 triệu người với những đặc thù riêng về văn hóa và thói quen tiêu dùng.
Việc lựa chọn địa điểm cho thấy một sự tiếp cận có tính toán. Hai cửa hàng đầu tiên được đặt tại các vị trí trung tâm, một trong trung tâm thương mại và một trên trục đường chính, nơi có mật độ dân cư cao và hoạt động kinh tế dịch vụ năng động.
Có thể thấy đây không phải là một sự bành trướng ồ ạt mà là một bước đi có chọn lọc, nhắm vào các đô thị có dân số trẻ và mức độ tiếp nhận văn hóa tiêu dùng hiện đại ngày càng cao.
Một cửa hàng Starbucks bên trong sân bay Nội Bài, Hà Nội. (Ảnh: Đức Huy).
Để thích ứng với thị trường mới, Starbucks đã có những điều chỉnh trong cả sản phẩm và chiến lược tiếp cận. Thay vì chỉ áp dụng thực đơn toàn cầu, hãng đã đưa vào các thức uống quen thuộc với khẩu vị địa phương như cà phê sữa đá, cà phê muối, và cà phê dừa.
Mức giá khởi điểm cho các sản phẩm này được định ở mức 45.000 đồng, một con số được xem là có tính cạnh tranh hơn so với mặt bằng giá thông thường của thương hiệu. Ngoài ra, thực đơn còn bổ sung các loại trà trái cây nhiệt đới, một sự điều chỉnh phù hợp với điều kiện khí hậu của khu vực.
Song song với sản phẩm, các hoạt động tại cửa hàng trong tuần lễ khai trương cũng mang yếu tố bản địa. Các video đăng tải trên kênh truyền thông của Starbucks cho thấy họ tổ chức trò chơi lô tô và các buổi biểu diễn đờn ca tài tử, kết hợp với việc tặng các vật phẩm mang hình ảnh đặc trưng miền Tây. Điều này có thể được xem là nỗ lực nhằm tạo sự kết nối và giảm bớt khoảng cách với cộng đồng.
Lộ trình mở rộng được duy trì ở tốc độ chậm rãi. Dự kiến đến cuối năm, thương hiệu sẽ mở thêm 2-3 cửa hàng mới tại các đô thị trọng điểm khác như Cần Thơ, Rạch Giá (Kiên Giang) và Tân An (Long An), nâng tổng số lên khoảng 5 cửa hàng. Cách tiếp cận này cho thấy sự thận trọng, ưu tiên xây dựng nền tảng ở từng địa điểm thay vì phủ sóng nhanh chóng.
Dù vậy, bước đi này của Starbucks phải đối mặt với cả cơ hội và thách thức không nhỏ. Về cơ hội, việc là một trong những thương hiệu chuỗi quốc tế tiên phong có thể giúp Starbucks chiếm lợi thế người dẫn đầu trong phân khúc của mình, thu hút nhóm khách hàng trẻ và người có thu nhập khá đang tìm kiếm trải nghiệm mới.
Về thách thức, rào cản lớn nhất đến từ thói quen tiêu dùng cố hữu và yếu tố giá cả. Văn hóa cà phê phin và các quán cóc truyền thống có sức ảnh hưởng sâu rộng. Mức giá của Starbucks, dù đã có sự điều chỉnh, vẫn nằm ở phân khúc cao so với mặt bằng chi tiêu tại địa phương. Câu hỏi về khả năng duy trì sự quan tâm của khách hàng sau giai đoạn tò mò ban đầu và mức độ sẵn sàng chi trả thường xuyên vẫn còn bỏ ngỏ.
Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh là một yếu tố không thể bỏ qua. Các đối thủ trong nước như Highlands, Phúc Long, The Coffee House đã có sẵn độ phủ và sự am hiểu thị trường. Các chuỗi này hoàn toàn có khả năng điều chỉnh chiến lược để cạnh tranh trực tiếp.
Không loại trừ khả năng động thái của Starbucks sẽ thúc đẩy các thương hiệu quốc tế khác cân nhắc tiến vào khu vực này, khiến môi trường kinh doanh ngành F&B tại đây trở nên cạnh tranh hơn.
Có thể nói chiến lược tiến về miền Tây của Starbucks là một phép thử thị trường quan trọng. Kết quả của bước đi này sẽ cung cấp những dữ liệu giá trị, không chỉ cho riêng Starbucks mà còn cho các doanh nghiệp khác trong ngành bán lẻ và F&B, về khả năng dung hòa giữa một mô hình kinh doanh toàn cầu với các yếu tố văn hóa và kinh tế đặc thù của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
