Trong những năm gần đây, không có thương hiệu nào minh họa rõ hơn sự trỗi dậy vũ bão của ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc bằng BYD. Việc hãng xe này vượt qua Tesla để trở thành nhà sản xuất xe điện (EV) hàng đầu thế giới là một chiến thắng thương mại đáng kinh ngạc. Xe của BYD đã xuất hiện trên khắp các đường phố từ Bangkok đến São Paulo, và doanh số tại Anh tăng đến 880% so với năm trước, biến nước này trở thành thị trường lớn nhất ngoài Trung Quốc.
Tuy nhiên, khi nhìn vào bức tranh toàn cảnh về ảnh hưởng toàn cầu, một câu hỏi lớn vẫn còn bỏ ngỏ: Tại sao thành công về doanh số bán hàng chưa thể chuyển hóa thành uy tín thương hiệu (brand prestige) và quyền lực mềm (soft power) cho Trung Quốc, như cách mà Ford, Mercedes hay Ferrari đã làm cho quốc gia của họ?
Di sản
Trong quá khứ, khả năng chế tạo và xuất khẩu ô tô không chỉ là hoạt động kinh doanh mà còn là tuyên ngôn về bản sắc quốc gia. Những chiếc xe Ford Model T là biểu tượng của hiệu quả Mỹ thì Mercedes-Benz đồng nghĩa với kỹ thuật chính xác và chất lượng tỉ mỉ của Đức. Ferrari thì đại diện cho thiết kế nghệ thuật và niềm đam mê Ý.
Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là câu chuyện văn hóa khiến người tiêu dùng muốn sở hữu. Các thương hiệu ô tô thành công đã bán một giấc mơ (aspiration), một câu chuyện (narrative), chứ không chỉ là phương tiện di chuyển.
Gần đây hơn, các hãng xe Nhật Bản và Hàn Quốc đã xây dựng quyền lực mềm bằng cách chuyển từ những nghi ngờ ban đầu sang chuẩn mực toàn cầu về độ tin cậy và sự sang trọng, từ đó định hình lại nhận thức về khả năng sản xuất của đất nước họ.
Doanh số bán xe tại nước ngoài của BYD (nghìn chiếc)
BYD có đầy đủ các con số để được xếp vào hàng ngũ những gã khổng lồ này: doanh thu khổng lồ, công nghệ pin Blade tiên tiến và sự hiện diện trên đường phố từ Châu Á đến Châu Âu. Tuy nhiên, sự thật là người tiêu dùng hiện tại mua xe BYD chủ yếu vì nó mang lại giá trị hấp dẫn (compelling value), tính kinh tế và thực dụng chứ không phải vì thương hiệu này có sức hấp dẫn văn hóa (cultural cachet) hay sự khao khát như Tesla, dù thương hiệu của Elon Musk đang bị bào mòn.
Việc BYD chưa thể xây dựng được uy tín xứng tầm với doanh số xuất phát từ ba rào cản mang tính thời đại và địa chính trị.
Thứ nhất, khả năng sản xuất ô tô không còn là kỳ tích hiếm có. Vào thời của Henry Ford, sản xuất hàng loạt là dấu hiệu của việc thuộc về một câu lạc bộ ưu tú của các quốc gia công nghiệp hóa. Ngày nay, việc sản xuất xe hơi, ngay cả xe điện, đã trở nên phổ biến.
Sự dịch chuyển từ động cơ đốt trong sang xe điện không còn mang yếu tố "huyền bí" về công nghệ như một thập kỷ trước. Đổi mới về hóa học pin, dù đáng ngưỡng mộ, khó có thể khuấy động trí tưởng tượng và tạo ra sự khao khát như một chiếc xe có thiết kế xuất sắc.
Thứ hai, sự vắng mặt tại những thị trường uy tín toàn cầu. Lịch sử đã chứng minh, thị trường Mỹ là sân thử nghiệm tối thượng cho các thương hiệu ô tô. Các nhà sản xuất Nhật Bản và Hàn Quốc đã giành được sự công nhận và tính hợp pháp toàn cầu bằng cách cạnh tranh trực tiếp và chinh phục người tiêu dùng khắt khe tại Mỹ.
Việc BYD bị cản trở bởi mức thuế quan 100% của Mỹ không chỉ là mất đi khối lượng bán hàng, mà còn mất đi sự xác nhận (validation) quan trọng nhất, nơi thành công được coi là tín hiệu chứng minh đẳng cấp toàn cầu.
Thứ ba và quan trọng nhất là gánh nặng chất lượng xuất xứ sản phẩm. Khác với các đối thủ trong lịch sử, BYD mang theo cái bóng của những nhận thức tiêu cực về đất nước mình. Sự cố nâng cấp ứng dụng chậm và thu hồi hơn 100.000 xe càng làm xói mòn niềm tin.
Dù Trung Quốc là trung tâm sản xuất tinh vi, nhãn mác "Made in China" vẫn đồng nghĩa với giá rẻ hơn là sự xuất sắc.
Khảo sát Niềm tin Edelman năm 2024 cho thấy niềm tin toàn cầu vào các thương hiệu Trung Quốc chỉ ở mức 30%, giảm từ 33% một thập kỷ trước, thấp hơn nhiều so với 62% đối với các thương hiệu Đức hoặc 64% đối với các thương hiệu Canada.
Các thương hiệu công nghệ lớn khác của Trung Quốc cũng cho thấy hiện tượng này. Huawei thống trị viễn thông. Lenovo kiểm soát thị trường PC, sau khi mua lại cổ phần của IBM. Alibaba và Tencent là những gã khổng lồ công nghệ. TikTok đã thu hút một thế hệ người dùng.
Tuy nhiên, ngoại trừ TikTok đối với thanh thiếu niên, không có thương hiệu nào trong số này đạt được vị thế đáng khao khát. Chúng phổ biến nhưng thiếu đi sự "ngầu" (cool) và khao khát (aspirational) trong mắt người tiêu dùng toàn cầu.
Để biến doanh số ấn tượng thành quyền lực mềm, BYD cần phải làm nhiều hơn là bán một sản phẩm tốt với giá rẻ. Họ cần tạo ra một thương hiệu mà mọi người muốn sở hữu vì nó đại diện cho một điều gì đó vượt trội, chứ không chỉ vì họ có đủ khả năng mua. Điều này đòi hỏi nhiều thập kỷ đổi mới nhất quán với chất lượng đảm bảo ổn định.
Con đường từ thành công về số liệu đến ảnh hưởng văn hóa là một cuộc đua marathon dài. Cho đến khi BYD có thể chuyển mình từ một lựa chọn thực dụng (practical choice) sang một lựa chọn đáng khao khát (desirable one), những con số kỷ lục của họ vẫn sẽ chỉ là thành tích thương mại, chưa phải là sự định hình nhận thức toàn cầu.
*Nguồn: RoT, Fortune, BI
