Bobbi Brown – nữ doanh nhân từng thay đổi cách nhìn của thế giới về cái đẹp – vừa kể lại hành trình làm lại từ đầu sau khi rời Estée Lauder, tập đoàn đã mua lại thương hiệu Bobbi Brown Cosmetics do chính bà sáng lập gần ba thập kỷ trước. Với bà, sự trở lại không đơn thuần là tiếp tục một sự nghiệp dang dở, mà là viết lại định nghĩa về sự tự do sáng tạo trong ngành mỹ phẩm, bằng thương hiệu mới mang tên Jones Road Beauty.
Sinh ra và lớn lên tại Chicago, Bobbi Brown bước chân vào ngành trang điểm khi New York của thập niên 1980 còn ưa chuộng lớp phấn dày, màu sắc đậm. Trái ngược với xu hướng ấy, Brown tin rằng phụ nữ cần một vẻ đẹp “thật” – trang điểm không phải để che giấu, mà để tôn vinh gương mặt tự nhiên. Ý tưởng ấy đã trở thành nền móng của Bobbi Brown Essentials, thương hiệu ra mắt năm 1991 với vỏn vẹn mười thỏi son có tông màu gần với sắc môi. Chỉ trong một ngày, 100 thỏi son đầu tiên đã được bán hết tại Bergdorf Goodman, mở màn cho một hiện tượng làm đẹp toàn cầu.
Bốn năm sau, Estée Lauder thâu tóm thương hiệu này. Dưới mái nhà tập đoàn, Bobbi Brown xây dựng một đế chế mỹ phẩm được phụ nữ trên toàn thế giới tin dùng. Thế nhưng, đến năm 2016, bà quyết định rời đi, khép lại chặng đường 25 năm gắn bó với thương hiệu mang tên mình. “Khi bạn không còn thấy chính mình trong sản phẩm, đã đến lúc phải thay đổi,” bà chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn.
Tháng 10/2020, khi điều khoản ràng buộc không cạnh tranh hết hiệu lực, Bobbi Brown trở lại đường đua với Jones Road Beauty. Thương hiệu mới mang phong cách “no-makeup makeup” – trang điểm như không, tập trung vào các sản phẩm sạch, đa năng và tối giản. Công ty dự kiến sẽ tạo ra doanh thu 200 triệu đô la vào cuối năm nay, với 10 cửa hàng độc lập từ Montclair đến Madison Avenue, từ Chicago đến Palm Beach. Những sản phẩm như Miracle Balm hay What The Foundation nhanh chóng trở thành hiện tượng, lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội nhờ tính ứng dụng cao và thông điệp gần gũi.
Điều khiến Jones Road khác biệt không chỉ ở triết lý làm đẹp, mà còn ở cách điều hành. Đây là một doanh nghiệp gia đình: chồng và con trai bà tham gia quản lý, còn Bobbi Brown trực tiếp nắm giữ sáng tạo. Bà chọn lắng nghe phản hồi trực tiếp từ khách hàng, chú trọng trải nghiệm cá nhân thay vì chạy theo xu hướng hào nhoáng. “Jones Road là nơi tôi được là chính mình,” bà nói với Financial Times, khẳng định thương hiệu này là sự trở lại đúng nghĩa.
Trong bối cảnh thị trường làm đẹp ngày càng sôi động, sự tái xuất của Bobbi Brown với Jones Road Beauty càng trở nên đáng chú ý khi đặt cạnh những thương hiệu trẻ đang lên như Glossier hay Rare Beauty. Nếu Glossier khởi đầu như một hiện tượng kỹ thuật số, xây dựng cộng đồng trực tuyến trung thành từ blog Into the Gloss và định hình phong cách “cool girl” tối giản cho thế hệ millennials, thì Rare Beauty của Selena Gomez lại gắn liền với thông điệp nhân văn, khuyến khích tự tin và cân bằng tinh thần, đồng thời tận dụng sức ảnh hưởng khổng lồ từ người sáng lập để lan tỏa nhanh chóng.
Jones Road khác biệt ở chỗ thương hiệu này không cần sự lấp lánh của người nổi tiếng, cũng không đi theo công thức “digital native brand” quá quen thuộc. Bobbi Brown chọn lối đi ngược dòng: ít sản phẩm hơn, tập trung vào chất lượng và tính thực dụng, lấy triết lý “no-makeup makeup” làm điểm tựa. Nếu Glossier chinh phục bằng sự trẻ trung và Rare Beauty bằng sự đồng cảm tinh thần, thì Jones Road xây dựng uy tín nhờ vào tên tuổi và di sản lâu năm của chính Bobbi Brown trong ngành mỹ phẩm.
Sự đối sánh này cho thấy mỗi thương hiệu đều đang đại diện cho một làn sóng mới trong thị trường làm đẹp. Glossier từng được định giá hơn một tỷ USD nhờ khả năng nắm bắt thị hiếu thế hệ trẻ, Rare Beauty đạt doanh số hàng trăm triệu USD chỉ sau vài năm ra mắt nhờ sức hút toàn cầu của Gomez, còn Jones Road đang trên đà trở thành “unicorn” nhờ sự kết hợp giữa kinh nghiệm lão luyện và tư duy tái khởi nghiệp. Điểm chung là tất cả đều khai thác mong muốn thay đổi của phụ nữ hiện đại: thoát khỏi lớp trang điểm nặng nề, tìm đến sự tự nhiên, chân thực và gắn kết với bản thân.
Từ một chuyên gia trang điểm nhỏ bé ở New York đến nhà sáng lập đế chế mỹ phẩm toàn cầu, rồi tiếp tục tái xuất bằng một thương hiệu mới, hành trình của Bobbi Brown là minh chứng rằng trong kinh doanh – cũng như trong cái đẹp – sự chân thật và niềm tin vào bản sắc cá nhân chính là yếu tố tạo nên sức mạnh lâu bền.
Theo: The NY Times
