Bị phạt hàng trăm tỷ đồng vì quảng cáo sai sự thật
Zhang Qingyang, hay còn được biết đến với biệt danh "Crazy Little Brother Yang", từng là một trong những tên tuổi lớn trong ngành livestream bán hàng tại Trung Quốc. Với khả năng thu hút hàng triệu người theo dõi, Zhang đã thành công vượt trội trên các nền tảng như Douyin và Taobao Live, nơi anh có thể bán hàng triệu sản phẩm chỉ trong một buổi livestream.
Nhờ vào sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng và khả năng thuyết phục đáng nể, Zhang được coi là hình mẫu của một "chiến thần", "ngôi sao livestream", mang lại doanh thu khổng lồ cho các thương hiệu.
Tuy nhiên, sự nghiệp của Zhang đã bị đảo lộn khi anh và công ty Three Sheep của mình bị phạt số tiền lên tới 68,9 triệu nhân dân tệ (tương đương hơn 246 tỷ đồng) vì quảng cáo một sản phẩm bánh trung thu sai nguồn gốc xuất xứ. Vụ bê bối này không chỉ khiến "chiến thần livestream" bị đình chỉ hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử lớn, mà còn khiến hàng triệu người theo dõi từ bỏ, từ đó dấy lên những lo ngại về việc quản lý chất lượng và tính trung thực trong ngành livestream bán hàng.
Từng ở đỉnh cao, Zhang bị phạt hàng trăm tỷ đồng và hàng triệu người theo dõi rời đi vì quảng cáo sai sự thật (Ảnh: Caixin).
Mặc dù Zhang vẫn giữ được ảnh hưởng lớn trong cộng đồng livestream tại Trung Quốc, câu chuyện của anh phản ánh những thử thách mà ngành livestream bán hàng đang đối mặt, khi các quy định pháp luật ngày càng siết chặt và tiêu chuẩn về đạo đức trong hoạt động quảng cáo ngày càng được đề cao.
Tăng trưởng chậm lại, niềm tin lung lay
Giai đoạn 2020-2022 được coi là thời kỳ vàng son của thương mại livestream tại Trung Quốc. Theo số liệu từ Bộ Thương mại Trung Quốc, năm 2023, ngành này đạt doanh thu khoảng 4.900 tỷ nhân dân tệ (tương đương 720 tỷ USD). Tuy nhiên, bước sang năm 2024, các dấu hiệu tăng trưởng chậm lại bắt đầu rõ nét.
Dữ liệu từ Caixin cho thấy, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên nền tảng Douyin chỉ tăng 46% trong năm 2024, so với mức gần 80% một năm trước đó. Nền tảng Kuaishou cũng chứng kiến mức tăng trưởng GMV giảm từ 28% xuống còn 15%. Các chuyên gia nhận định đây là hậu quả của sự bão hòa thị trường, niềm tin người tiêu dùng suy giảm, và những bê bối liên quan đến đạo đức nghề nghiệp.
Những cú siết quản lý mạnh tay
Không chỉ tăng trưởng chậm lại, ngành livestream còn phải đối mặt với các đợt kiểm soát ngày càng chặt chẽ từ cơ quan chức năng. Theo South China Morning Post, trong năm 2024, hơn 5.000 người dẫn chương trình livestream bị xử phạt vì hành vi gian lận giá hoặc quảng cáo sai sự thật. Nhiều nền tảng buộc phải áp dụng hệ thống xác minh danh tính người dẫn và tích hợp công nghệ AI để phát hiện hành vi vi phạm.
Chính phủ Trung Quốc, qua nhiều văn bản hướng dẫn, cũng yêu cầu các nền tảng thiết lập hệ thống quản lý rủi ro, đồng thời chịu trách nhiệm liên đới nếu để xảy ra sai phạm nghiêm trọng. Mục tiêu là thiết lập một thị trường minh bạch, lành mạnh hơn - dù điều này khiến môi trường hoạt động trở nên khó khăn hơn với cả các streamer chuyên nghiệp.
Những cú siết mạnh tay khiến thị trường này khó khăn hơn với cả những streamer chuyên nghiệp (Ảnh: Reuters).
Chuyển hướng chiến lược, từ bán hàng sang xây dựng thương hiệu
Trong bối cảnh đó, nhiều cá nhân và doanh nghiệp livestream buộc phải thay đổi chiến lược. Một ví dụ tiêu biểu là công ty giáo dục New Oriental, từng sụp đổ sau làn sóng siết chặt giáo dục tư nhân năm 2021. Họ đã tái sinh nhờ chuyển sang hình thức "livestream nội dung", kết hợp giữa việc giảng dạy tiếng Anh và giới thiệu sản phẩm nông nghiệp, thu hút hàng triệu người xem trung thành.
Một xu hướng khác là tập trung vào thị trường ngách. Xiaohongshu (phiên bản Instagram Trung Quốc) đang dần trở thành nơi các thương hiệu cao cấp và KOL nhỏ lẻ xây dựng hình ảnh lâu dài thay vì chỉ chạy theo doanh số. Theo Reuters, nền tảng này ghi nhận mức tăng trưởng ổn định trong năm 2024, nhờ nhóm khách hàng thành thị có thu nhập cao và ưu tiên trải nghiệm chất lượng.
Thành phố Thượng Hải - một trong những trung tâm livestream lớn nhất Trung Quốc - thậm chí còn đặt mục tiêu đạt doanh thu 600 tỷ nhân dân tệ từ hình thức bán lẻ này vào năm 2026, chiếm hơn 10% tổng doanh thu thương mại điện tử toàn quốc.
Bối cảnh mới buộc các nhà kinh doanh phải thay đổi chiến lược (Ảnh: Reuters).
Tương lai nào cho nghề livestream?
Theo China Briefing, livestream bán hàng tại Trung Quốc sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển, nhưng không còn là mảnh đất màu mỡ dễ hái ra tiền như giai đoạn đầu. Thay vào đó, các streamer cần đầu tư bài bản hơn vào nội dung, xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín, và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật. Những người trụ lại được trong ngành sẽ không phải là người nói hay nhất, mà là người đáng tin cậy nhất.
Câu chuyện của Yang không phải cá biệt, mà là hồi chuông cảnh báo cho một ngành công nghiệp đang trưởng thành và đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao hơn bao giờ hết.
