Lazada đang đi trước đối thủ một bước trong dịch chuyển từ lượng sang chất, nhưng liệu có ‘lật ngược được thế cờ’?

Lazada đang đi trước một bước so với đối thủ

Theo bài phân tích mới nhất của Metric về xu hướng TMĐT trong năm 2025, dữ liệu cho thấy người tiêu dùng ngày càng chọn lọc hơn trong quyết định mua sắm.

Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn quý I/2025 so với quý I/2024 có sự thay đổi rõ rệt. Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) trung bình toàn ngành tăng mạnh so với cùng kỳ năm trước (YoY), phản ánh xu hướng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có trị giá hoặc chất lượng cao hơn. 

Lazada có AUP tăng 43,3% YoY. Shopee có AUP tăng 7,66% YoY, sàn thu hút nhiều khách chi tiêu cao hoặc đơn hàng giá trị cao nhờ các chương trình khách hàng thân thiết và voucher có điều kiện. TikTok Shop có AUP tăng 31% YoY, chủ yếu từ các sản phẩm thời trang và làm đẹp qua kênh livestream.

Trong quý III/2025, giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán hàng tháng trên các sàn TMĐT đạt 104.614 đồng – tăng 26% so với giai đoạn trước. Phân khúc 100.000 – 200.000 đồng và 200.000 350.000 tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, phản ánh sức mua ổn định ở nhóm hàng phổ thông. Ngược lại, phân khúc dưới 100.000 đồng giảm từ 26,9% xuống 24,4%.

Lazada có AUP đạt 197.520 đồng trong tháng 9/2025 – cao nhất trên thị trường. Lazada cũng cho thấy AUP dẫn đầu trong các sàn trong liên tục 9 tháng đầu năm 2025, phản ánh chiến lược nhất quán đối với hàng chính hãng và tệp khách hàng ưu tiên chất lượng hơn giá.

Cũng theo dữ liệu từ Metric, mặc dù chỉ chiếm 2,8% tổng số gian hàng trên ba sàn Shopee, Lazada và Tiktok Shop trong 9 tháng đầu năm 2025, nhưng nhóm shop Mall lại đóng góp tỷ trọng doanh số đáng kể.

Trong đó, Lazada ghi nhận tỷ lệ doanh thu đến từ LazMall đạt 59,7% – cao nhất trong top 3 sàn TMĐT tại Việt Nam. Shopee và Tiktok Shop lần lượt có tỷ lệ doanh thu từ shop Mall ở mức 33,95% và 31,52%.

Còn theo tìm hiểu của phóng viên, với rất nhiều lý do, Lazada đã từ bỏ cuộc đua đốt tiền từ lâu và chấp nhận thu hẹp thị phần, để tập trung vào chất lượng sản phẩm và tối ưu vận hành – những thứ mà nền tảng này cho là sẽ khiến họ phát triển bền vững hơn.

“Ngày nay, khách hàng không chỉ hướng đến việc mua sắm giá rẻ, mua sắm dễ dàng, mà họ hướng đến những trải nghiệm đúng nghĩa, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam, khách hàng mong muốn giá trị không chỉ đến từ sản phẩm.

Khách hàng thích các sản phẩm có thương hiệu, có chất lượng, giao hàng nhanh, dịch vụ sau bán, hoàn hàng, hoàn tiền nhanh chóng và ổn định. Những điều này không thể xây dựng được trong ngày một ngày hai. 

Thành thật mà nói, chúng tôi luôn sẵn lòng chào đón bất kỳ “người chơi” mới nào, vì sự cạnh tranh lành mạnh sẽ mang đến nhiều cơ hội phát triển. Nhưng trước nhất, họ sẽ phải đối mặt và giải quyết những thách thức của riêng họ. Hơn 10 năm qua, chúng tôi đã thấy rõ những cơ hội và cũng thấy một số rủi ro đi kèm.

Bạn có thể tăng trưởng rất nhanh trong tương lai gần bằng tất cả mọi giá, hoặc bạn có thể ổn định nền tảng cơ bản của mình trước, rồi chuẩn bị cho tương lai phát triển nhanh chóng.”, ông Victor Wu, CEO Lazada Việt Nam bày tỏ với truyền thông vào cuối 2024.

Tệp người tiêu dùng trẻ nhỏ đang là “công thần” của LazMall

Dữ liệu thị trường của Metric cũng cho thấy, định hướng “brand-led growth” của Lazada vừa phản ánh lợi thế sẵn có của nền tảng, vừa là bước thích ứng với sự dịch chuyển chung của ngành. Yếu tố “chất lượng” tiếp tục đóng vai trò trọng tâm trong chiến lược vận hành của Lazada trong nhiều năm qua. 

Ra mắt từ năm 2018, LazMall – nền tảng hàng chính hãng của Lazada đã sớm trở thành một trong những mô hình tiên phong tại khu vực Đông Nam Á. Đến nay, LazMall không chỉ là một mảng hoạt động trong hệ sinh thái Lazada, mà đã phát triển thành dấu ấn thương hiệu riêng, đại diện cho cam kết “chính hãng, đảm bảo và đáng tin cậy”.

Ba nhóm ngành nổi bật ghi nhận tăng trưởng mạnh nhất của Lazada gồm: ngành Bách hóa, Trẻ sơ sinh & Trẻ nhỏ, Đồ chơi.

Ngành Bách hóa tăng trưởng 9,78% trong 9 tháng đầu năm 2025 so với cùng kỳ năm ngoái, dẫn đầu nhờ nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cao và các thương hiệu FMCG đẩy mạnh chiến dịch sale định kỳ.  

Ngành Trẻ sơ sinh & Trẻ nhỏ tăng trưởng ổn định ở mức 12,77%, tiếp tục giữ vị thế ngành hàng top đầu trên Lazada. Ngành Đồ chơi trở thành “hiện tượng” với tốc độ tăng trưởng hơn 83.57% so với cùng kỳ, phản ánh xu hướng chi tiêu gia đình mở rộng cho các sản phẩm giáo dục, giải trí và phát triển kỹ năng cho trẻ.

Đáng chú ý, 8/10 gian hàng top đầu trên LazMall ghi nhận tăng trưởng dương, dao động từ 20% đến 80%. Những cái tên nổi bật như Ensure, Glucerna, Nestlé Nutrition, Enfa đều có mức tăng hai chữ số, thể hiện khả năng duy trì niềm tin và sự gắn kết lâu dài với người tiêu dùng.

Metric cho rằng, sở dĩ Lazada có thể dẫn trước một bước so với đối thủ trong xu hướng mới này là nhờ chính sách quản lý chất lượng nghiêm ngặt, lợi ích tập trung vào người tiêu dùng và rất chịu khó mở rộng danh mục hàng chính háng ra toàn cầu.

Nền tảng này đã ký độc quyền với nhiều thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và gần đây là hai đối tác quốc tế: Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall (Trung Quốc). Chiến lược này giúp Lazada đón đầu xu hướng thương mại xuyên biên giới, tập trung vào sản phẩm chất lượng cao nhằm tăng giá trị đơn hàng và giữ chân khách hàng.

Lazada hợp tác cùng Gmarket (Hàn Quốc) để mang hơn 20 triệu sản phẩm chính hãng đến thị trường toàn Đông Nam Á, đặc biệt trong các ngành mỹ phẩm, thời trang và điện tử tiêu dùng nhằm tận dụng làn sóng yêu thích Hallyu – văn hoá Hàn Quốc tại Việt Nam.

Ngoài ra, Lazada cũng sẽ kết nối người tiêu dùng Việt Nam trực tiếp với các thương hiệu Trung Quốc và quốc tế đang có mặt trên Tmall. Đây là cách Lazada tận dụng lợi thế là một phần của hệ sinh thái Alibaba Group để mang đến nguồn cung đa dạng và chất lượng cao với giá cạnh tranh.

Nhờ áp dụng công nghệ AI và cơ sở hạ tầng phát triển của Lazada và hệ sinh thái của Alibaba, các thương hiệu trên Tmall có thể bán hàng trực tiếp sang Việt Nam mà không cần đầu tư ban đầu, mở rộng mạnh danh mục sản phẩm cao cấp và nâng cao trải nghiệm mua sắm xuyên biên giới. 

Lazada vẫn khó lật ngược thế cờ trong tương lai gần 

Kết quả của việc chuyển dịch từ lượng sang chất nói trên đã khiến thị phần TMĐT của các sàn trong quý III/2025 có một vài thay đổi đáng chú ý.

Theo thống kê của Metric, Shopee tiếp tục dẫn đầu thị phần TMĐT với 56%, dù doanh số chỉ tăng nhẹ 4% so với cùng kỳ năm 2024. Ngược lại, TikTok Shop duy trì đà tăng mạnh với 69% doanh số, giúp thị phần tăng từ 30% lên 41. Lazada giữ ổn định ở mức 3% thị phần, trong khi Tiki tiếp tục thu hẹp với doanh số giảm 80%.

Theo đó, thị trường các sàn TMĐT trong ba năm gần đây đang là cuộc chơi riêng Shopeee và TikTok Shop, cú trượt dài của Lazada xuống còn 3% rất khó để cứu vãng. Hơn nữa, Gian hàng chính hãng của Shopee và TikTok Shop cũng rất mạnh – ngang ngửa Lazada; Shopee cũng đang tìm kiếm các đối tác chất lượng và đã hợp tác với YouTube Shopping để bán hàng trong năm nay.

Sau khi về tay Alibaba vào 2016, cùng quá trình tiếp nhận Lazada không mấy suôn sẻ của Alibaba, rồi bị Shopee vượt lên và sau đó, Lazada đã dần rời khỏi cuộc đua “đốt tiền”. Những động thái này tương đương với việc Lazada rời bỏ đường đua giành ngôi vương và hạ mục tiêu “chiếm một góc trong miếng bánh lớn này”, đơn cử như tại thị trường Việt Nam.

Nhờ vậy, theo một báo cáo về TMĐT khu vực Đông Nam Á của Momentum Works vào tháng 6/2025, Lazada ghi nhận sự ổn định về GMV và lần đầu đạt lợi nhuận EBITDA dương, nhờ tập trung vào danh mục hàng hóa chất lượng cao và đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ AI.