Tháng 5/2026, Jeff Bezos và Lauren Sánchez Bezos bước vào Met Gala với tư cách nhà tài trợ chính, chi ít nhất 10 triệu USD, đứng cạnh tổng biên tập Vogue Anna Wintour trong khi bên ngoài người biểu tình giơ biển phản đối. Variety gọi sự kiện này là "dạ tiệc bị thâu tóm bởi Bezos".
Nhà phân tích PR Amore Philip phát biểu thẳng: "Với lo lắng kinh tế mà hầu hết người Mỹ đang sống hàng ngày, việc đặt Jeff Bezos vào trung tâm buổi tối tốn kém nhất trong giới thời trang đã vượt qua ngưỡng chấp nhận được."
Vài tuần sau, cũng chính Jeff Bezos ngồi trên sàn nhà máy Blue Origin với phóng viên Andrew Ross Sorkin của CNBC, nói về người y tá ở Queens kiếm 75.000 USD một năm phải đóng hơn 12.000 USD tiền thuế. "Washington nên gửi cho cô ấy một lời xin lỗi mới đúng."
Cùng một người. Cùng một năm. Hai hình ảnh không thể khác nhau hơn.
Khởi đầu từ garage: Bezos được truyền thông yêu thích vì ông đại diện cho thứ người ta muốn tin: từ tay trắng, từ không có gì cả, bằng ý chí và sự cần cù
Để hiểu màn tái định vị đang diễn ra, cần bắt đầu từ điểm xuất phát, và điểm xuất phát của Bezos là một câu chuyện được kể đi kể lại đến mức trở thành huyền thoại.
Mùa hè 1994, Bezos rời D.E. Shaw, một quỹ đầu tư ở Wall Street, chuyển đến Bellevue, Washington cùng vợ là MacKenzie, và bắt đầu Amazon trong garage thuê. Hai người tự tay đóng gói sách, lái xe ra bưu điện giao hàng. Bàn làm việc đầu tiên của Amazon là những tấm cửa gỗ mua từ Home Depot gắn thêm chân vì rẻ hơn bàn thật. Nhân viên đầu tiên Nico Lovejoy kể lại: "Ông ấy nhìn vào giá bàn, nhìn vào giá cửa, và cửa rẻ hơn nhiều, nên ông ấy mua cửa về rồi đóng chân vào."
Amazon.com chính thức ra mắt ngày 16/7/1995, tuần đầu tiên bán được 12.000 USD tiền sách. Đến năm 1999, Amazon đã có hơn 10 triệu khách hàng và là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới.
Bezos thuở hàn vi với chiếc bàn làm việc đóng từ cửa gỗ cho nó.. rẻ
Văn hoá tiết kiệm được Bezos nhúng vào DNA của Amazon: lãnh đạo đi máy bay hạng phổ thông (economy class), không có đồ ăn miễn phí cho nhân viên, không quảng cáo trong giai đoạn đầu. Bezos nổi tiếng với việc lái chiếc Honda Accord cũ ngay cả khi đã là tỷ phú. Tạp chí Wired năm 1999 mô tả tủ quần áo của ông chỉ gồm áo sơ mi trắng hoặc xanh và quần kaki.
Văn hoá "cái bàn bằng tấm cửa" (door desk culture) đó trở thành biểu tượng của Amazon đến tận ngày nay: công ty vẫn tặng giải thưởng Door Desk Award cho những đề xuất tiết kiệm chi phí sáng tạo. Bezos còn xây dựng triết lý "Day 1" (ngày đầu tiên), tức mỗi ngày đi làm đều phải tiếp cận công việc như thể công ty mới được thành lập hôm qua, không bao giờ tự mãn.
Hình ảnh công chúng thời kỳ này: người sáng lập tiết kiệm với nụ cười toe toét đặc trưng, câu chuyện garage và giấc mơ Mỹ thuần tuý. Bezos được truyền thông yêu thích vì ông đại diện cho thứ người ta muốn tin: từ tay trắng, từ không có gì cả, bằng ý chí và sự cần cù.
Từ garage đến du thuyền: Hành trình mà truyền thông bắt đầu nhìn khác đi
Khi Amazon lớn lên, hình ảnh Bezos bắt đầu phức tạp hơn theo từng năm.
Các báo cáo về điều kiện làm việc trong kho hàng Amazon xuất hiện ngày càng nhiều: công nhân bị giám sát năng suất từng giây, áp lực dữ dội, tỷ lệ chấn thương cao. Amazon bị cáo buộc né thuế ở nhiều quốc gia bằng cách đặt trụ sở châu Âu tại Luxembourg. Bezos mua tờ Washington Post năm 2013 với giá 250 triệu USD tiền mặt. Ông trở thành người giàu nhất thế giới năm 2017, với tài sản lần đầu vượt 100 tỷ USD. Rồi ly hôn MacKenzie Scott năm 2019 sau 25 năm hôn nhân, công khai quan hệ với Lauren Sánchez.
Ngoại hình thay đổi đột ngột và được truyền thông chú ý: từ doanh nhân mặc quần khaki nhạt nhẽo, Bezos xuất hiện với vóc dáng lực lưỡng, đầu trọc bóng, du thuyền xa xỉ trị giá ước tính hơn 500 triệu USD. Business Insider gọi đây là "style glow-up" (lột xác phong cách hoàn toàn) 30 năm, từ người sáng lập kiểu mọt sách đến phong cách mà họ gọi là "mob chic era" (ăn mặc bóng bẩy, cơ bắp, sang trọng kiểu ông trùm trong phim gangster).
Nhưng thứ làm hình ảnh công chúng của Bezos xuống thấp nhất là tháng 7/2021. Ông bay vào vũ trụ trên tên lửa Blue Origin New Shepard, đội mũ cao bồi, và trong bài phát biểu sau khi hạ cánh, cảm ơn công nhân Amazon và khách hàng vì đã "trả tiền cho tất cả chuyện này." Câu nói đó trở thành một trong những câu được trích dẫn và chế giễu nhiều nhất năm đó. Không phải vì ngưỡng mộ.
Met Gala 2026: 10 triệu USD mua chỗ trong đại tiệc xa xỉ nhất hành tinh nhưng chỗ đứng trong lòng người thì không thể
Tháng 11/2025, Vogue công bố Bezos và Sánchez Bezos sẽ là nhà tài trợ chính và honorary chairs (ghế danh dự) của Met Gala 2026 với chủ đề "Costume Art." Page Six đưa tin cặp đôi chi ít nhất 10 triệu USD cho vị trí này.
Met Gala là sự kiện gây quỹ thường niên cho Viện Trang phục của Bảo tàng Metropolitan ở New York, được tổ chức bởi Vogue và Anna Wintour từ nhiều thập kỷ qua. Vé tham dự năm 2026 giá 100.000 USD mỗi người, một bàn giá 350.000 USD. Đây là sự kiện thời trang tốn kém và được chú ý nhất thế giới, đồng thời cũng là sự kiện bị chỉ trích nhiều nhất vì biểu trưng cho sự phô trương xa hoa.
Phản ứng từ giới quan sát gay gắt hơn dự kiến. Variety đặt thẳng tên "Bezos Ball" (tạm dịch: Dạ tiệc của Bezos, ám chỉ sự kiện đã bị Bezos thâu tóm và biến thành sân khấu cho mình) cho sự kiện và chỉ ra mâu thuẫn cốt lõi: Amazon là lực lượng đứng sau sự bùng nổ của fast fashion (thời trang nhanh, giá rẻ, chất lượng thấp, thay đổi mẫu mã liên tục để kích thích tiêu dùng), trực tiếp kéo chất lượng sản phẩm may mặc xuống và gây hại cho các nghệ nhân thời trang. Bezos bỏ tiền đứng cạnh chính những người bị hại bởi mô hình kinh doanh của Amazon tại sự kiện tôn vinh nghệ thuật thời trang. Sự mâu thuẫn đó quá rõ để không ai nhìn thấy.
The Daily Beast đưa tin nhiều A-lister (ngôi sao hạng A, tức nghệ sĩ và người nổi tiếng ở tầng cao nhất của showbiz) từ chối tham dự, buộc ban tổ chức phải xử lý khủng hoảng truyền thông (damage control, tức các bước ứng phó khẩn để hạn chế thiệt hại hình ảnh). Bên ngoài bảo tàng, người biểu tình giơ biển. Anna Wintour, người từng là biểu tượng uy quyền tuyệt đối của Met Gala trong hơn ba thập kỷ, phải đích thân lên tiếng thanh minh trong một phỏng vấn với CNN, ca ngợi "sự hào phóng đáng kinh ngạc" của Lauren Sánchez.
Đây là bài học mà bất kỳ ai học về PR đều biết: trong thời đại mạng xã hội, sự xuất hiện sai chỗ có thể tạo ra thiệt hại hình ảnh lớn hơn nhiều so với lợi ích mang lại. 10 triệu USD có thể mua được chỗ đứng ở bất kỳ sự kiện nào. Nhưng nó không mua được thiện cảm trong bối cảnh bất bình đẳng kinh tế đang là chủ đề nóng nhất của xã hội Mỹ.
Bài phỏng vấn với CNBC năm 2026: Từ khi nào ông chủ "giỏi bóc lột" nhất thế giới lại đứng về phía những người cần lao?
Vài tuần sau Met Gala, Bezos xuất hiện trên CNBC Squawk Box với phóng viên kỳ cựu Andrew Ross Sorkin. Địa điểm: ngay trên sàn nhà máy Blue Origin, không phải văn phòng điều hành, không phải phòng họp, không phải sảnh khách sạn. Ánh đèn công nghiệp, tiếng máy móc xung quanh, cả hai người mặc đồ thường.
Sự lựa chọn bối cảnh đó không phải ngẫu nhiên. Trong truyền thông chính trị và doanh nghiệp, bối cảnh nơi diễn ra phỏng vấn truyền đi tín hiệu mạnh không kém nội dung lời nói. Nhà máy là nơi của người lao động tay chân. Ngồi ở đó, Bezos đang nói: "Tôi là người của thực tế, không phải của thảm đỏ."
Bezos đưa ra hai luận điểm mà nghe qua, rất thấu tình đạt lý:
Luận điểm thứ nhất: miễn thuế hoàn toàn cho tầng lớp thu nhập thấp. Ông lấy ví dụ cụ thể về một người y tá ở quận Queens, New York, kiếm 75.000 USD một năm nhưng phải đóng hơn 12.000 USD tiền thuế. Tức là hơn 1.000 USD mỗi tháng bị trích đi, số tiền đó lẽ ra có thể dùng để trả tiền thuê nhà hoặc mua thức ăn. Ông dẫn số liệu: nửa dưới của thang thu nhập nước Mỹ, tức khoảng 100 triệu người, chỉ đóng góp 3% tổng nguồn thu thuế liên bang. Đề xuất của ông: đưa 3% đó về 0%, miễn thuế hoàn toàn cho nhóm này vì phần thiếu hụt đó quá nhỏ để chính phủ không tìm được cách bù đắp từ những nguồn khác.
Luận điểm thứ hai: nước Mỹ không thiếu tiền thuế, mà đang tiêu tiền sai cách. Bezos dẫn ví dụ hệ thống trường công thành phố New York chi đến 44.000 USD cho mỗi học sinh mỗi năm, cao hơn 30% so với Chicago, Los Angeles và Boston, gấp 3 lần chi phí tại Miami và Houston. Nhưng kết quả học tập của học sinh New York không tốt hơn các nơi kia. Ông so sánh trực tiếp với Amazon: nếu Amazon vận hành theo kiểu đó, gói hàng sẽ mất 6 tuần mới đến, phí giao hàng sẽ là 100 USD và khi đến nơi sẽ là sai hàng. "Đó là vấn đề về năng lực quản lý, không phải vấn đề về tiền."
Đây là lúc cần đọc kỹ hơn những gì Bezos đang làm với hai luận điểm đó.
Cả hai đều được đóng gói theo ngôn ngữ bảo vệ người lao động và người đóng thuế bình thường. Nhưng kết luận chính trị của chúng là: không cần tăng thuế người giàu. Luận điểm 1 nói "hãy bớt gánh nặng cho người thu nhập thấp" nhưng không nói lấy tiền từ đâu bù. Luận điểm 2 nói "chính phủ tiêu tiền kém hiệu quả" để ngụ ý rằng vấn đề không nằm ở chỗ thiếu nguồn thu từ thuế người giàu mà nằm ở năng lực chi tiêu.
Kỹ thuật này trong truyền thông chính trị gọi là reframing, tức đặt lại khung vấn đề. Thay vì tranh luận trực tiếp về câu hỏi "người giàu có nên đóng thuế nhiều hơn không", Bezos chuyển toàn bộ cuộc thảo luận sang "chính phủ đang tiêu tiền có hiệu quả không." Hai câu hỏi khác nhau hoàn toàn, nhưng người nghe dễ không nhận ra sự khác biệt đó.
27 năm trước, Bezos từng đối thoại cởi mở với tâm thế rất khác
Quay về tháng 7 năm 1999, Phóng viên CBS Bob Simon đến văn phòng Amazon và bị sốc khi thấy tòa nhà nằm trên cùng con phố với tiệm cầm đồ, một trung tâm đổi kim tiêm cho người nghiện và một cửa hàng tạp chí người lớn. Thảm trong văn phòng bẩn và sờn rách. Simon hỏi tại sao không mua bàn thật trong khi ông có thể đang là tỷ phú nhiều lần. Bezos trả lời thẳng: "Đây là biểu tượng của việc chi tiền cho thứ quan trọng với khách hàng và không chi tiền cho thứ không quan trọng với khách hàng."
Khi được hỏi về triển vọng của Amazon, Bezos nói một câu mà không ai ở vị trí của ông ngày nay dám nói: "Không có gì đảm bảo Amazon.com có thể trở thành một công ty thành công. Thứ chúng tôi đang cố làm rất phức tạp."
Một CEO đang điều hành công ty tăng trưởng thần tốc, vừa được Time bầu là Person of the Year năm 1999, đang nói thẳng trên sóng truyền hình quốc gia rằng công ty của mình có thể thất bại.
Nhìn lại từ năm 2026, hai cuộc phỏng vấn với CNBC cách nhau 27 năm cho thấy một hành trình biến đổi rõ rệt.
Năm 1999, Bezos nói về rủi ro, về sự không chắc chắn, về khách hàng. Không ai hỏi ông về chính sách thuế hay bất bình đẳng thu nhập vì ông chưa phải là nhân vật chính trị. Ông là người sáng lập startup đang cố sống sót qua bong bóng dot-com (làn sóng đầu tư điên cuồng vào các công ty internet cuối thập niên 1990, sau đó sụp đổ năm 2000-2001).
Năm 2026, Bezos nói về chính sách thuế của chính phủ, về bất bình đẳng thu nhập, về hiệu quả chi tiêu công. Ông dẫn số liệu về hệ thống trường học New York như thể đang tranh luận trước Quốc hội. Ông không còn là người cần thuyết phục thị trường rằng Amazon sẽ tồn tại. Ông là người đang cần thuyết phục xã hội rằng sự giàu có của mình là chính đáng.
Câu hỏi trung tâm trong cuộc phỏng vấn 1999: Amazon có thể thành công không?
Câu hỏi trung tâm trong cuộc phỏng vấn 2026: Jeff Bezos có xứng đáng với những gì ông có không?
Cùng một người, cùng một kênh truyền hình, hai câu hỏi hoàn toàn khác nhau. Và cách ông trả lời mỗi câu hỏi cho thấy ông hiểu rất rõ mình đang đứng ở đâu trong từng thời điểm.
Tại sao bây giờ: Bốn lý do để đặt câu hỏi
Câu hỏi quan trọng nhất trong câu chuyện này không phải Bezos đúng hay sai. Câu hỏi là tại sao ông chọn năm 2026 để nói những điều này.
Thứ nhất, Blue Origin đang trong giai đoạn cạnh tranh trực tiếp với SpaceX của Elon Musk để giành hợp đồng từ NASA và Bộ Quốc phòng Mỹ. Hợp đồng chính phủ cần sự chấp nhận của dư luận và không bị phản đối từ Quốc hội. Một Jeff Bezos được công chúng cảm tình hơn sẽ có lợi hơn cho Blue Origin về mặt chính trị.
Thứ hai, năm 2026 là năm bất bình đẳng thu nhập trở thành tâm điểm của chính trị Mỹ. Tháng 5/2026, Moody's hạ xếp hạng tín dụng của Mỹ từ Aaa xuống Aa1, đây là lần đầu tiên Mỹ mất xếp hạng tín dụng cao nhất từ cả ba tổ chức lớn sau S&P (hạ năm 2011) và Fitch (hạ năm 2023). Trong môi trường đó, một tỷ phú lên tiếng về người y tá ở Queens có tiếng vang mà quảng cáo trả tiền không mua được.
Thứ ba, cuộc hôn nhân với Lauren Sánchez và sự xuất hiện ngày càng nhiều trong giới văn hoá, thời trang và xã hội thượng lưu Mỹ đang đặt ra nhu cầu về một câu chuyện mới cho Bezos. Hình ảnh tỷ phú xa hoa không còn phù hợp với tham vọng dài hạn.
Thứ tư, Elon Musk, người từng là đồng minh trong giới tỷ phú công nghệ, đang bị phân cực nặng nề về mặt chính trị. Khoảng trống mà Musk để lại cho những ai muốn một tỷ phú công nghệ "dễ chịu hơn" là có thật.
Đây có phải tái định vị thật sự không?
Trong lịch sử, không có tỷ phú nào thành công trong việc tái định vị hình ảnh chỉ bằng lời nói. Andrew Carnegie xây hàng nghìn thư viện. John D. Rockefeller lập quỹ từ thiện tồn tại đến ngày nay. Bill Gates từ bỏ quyền lực điều hành và dành thập kỷ tiếp theo đi phân phát vắc-xin.
Tất cả đều mất nhiều năm. Tất cả đều phải trả bằng hành động, không phải chữ nghĩa suông trong các cuộc phỏng vấn.
Bezos đang ở bước đầu tiên của hành trình đó. Bước đầu tiên là nói. Bước tiếp theo là thế giới chờ xem ông làm gì với Amazon, với Blue Origin và với 194 tỷ USD tài sản của mình trong những năm tới.
Người y tá ở Queens sẽ là giám khảo cuối cùng chấm điểm.
