618 là gì?
618 ra đời năm 2010, đặt theo ngày sinh nhật của Jingdong (JD.com) — 18 tháng 6. Ban đầu chỉ là một đợt khuyến mãi nội bộ của JD nhằm cạnh tranh với Alibaba trong mùa hè. Nhưng chỉ sau vài năm, nó đã trở thành một trong hai sự kiện thương mại điện tử lớn nhất thế giới, sánh ngang với Ngày Độc Thân 11/11 cũng của Trung Quốc, và vượt xa Black Friday của Mỹ về quy mô.
Con số để hình dung: năm 2023, JD.com đơn lẻ ghi nhận hơn 379 tỷ tệ (khoảng 1,46 triệu tỷ đồng) giao dịch chỉ trong vòng 18 ngày của 618. Toàn bộ ngành thương mại điện tử Trung Quốc trong mùa 618 cùng năm vượt 1.000 tỷ tệ. Đây không còn là chương trình khuyến mãi. Đây là một nền kinh tế thu nhỏ tự vận hành trong vài tuần.
Năm 2026, cuộc chiến leo thang lên tầm mức chưa từng có: ba sàn lớn Jingdong, Taobao và Pinduoduo cộng lại đổ hơn 800 tỷ tệ (khoảng 3.084 tỷ đồng) vào trợ giá, tăng 35% so với 2025. Jingdong chạy chương trình suốt 47 ngày, Taobao 42 ngày. Người mua có thể chồng bốn lớp ưu đãi lên nhau: trợ giá nền tảng, trợ giá nhà nước, ưu đãi thương hiệu và ngân hàng, tiết kiệm đến 60% giá gốc. iPhone 17 Pro giảm 1.000 tệ. Huawei Mate X7 giảm 1.000 tệ. Xiaomi 15 Ultra giảm 1.500 tệ. Tất cả đồng loạt, cùng một thời điểm.
Đây là thứ Black Friday chưa bao giờ làm được.
Tuy nhiên, chính phủ Trung Quốc bỗng tuýt còi mùa sale 618 năm nay
Ngày 25/5/2026, Cục Quản lý Thị trường Bắc Kinh triệu tập 17 nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Trung Quốc vào một cuộc họp. Nội dung ngắn gọn và rõ ràng: dừng các hoạt động trợ giá phi lý quy mô lớn dịp 618, quy chuẩn hành vi định giá và marketing, tăng cường kiểm soát an toàn thực phẩm.
Đây là lần thứ ba trong chưa đầy một năm Bắc Kinh phải ra tay. Tháng 2/2026, Cục Quản lý Thị trường Quốc gia triệu tập Alibaba, TikTok, Baidu, Tencent, Jingdong, Meituan. Tháng 3/2026, Bắc Kinh triệu tập 12 nền tảng và công bố loạt vi phạm đầu tiên: các sàn tự ý đăng ký khuyến mãi thay cho thương nhân mà không xin phép, dùng thuật toán ép bán theo giá thấp nhất toàn mạng, phạt và giới hạn lưu lượng với người bán không tuân thủ.
Câu hỏi tự nhiên xuất hiện: nếu người tiêu dùng được lợi thì tại sao chính phủ lại can thiệp?
Người mua vui sướng, người bán héo mòn giãy giụa
Bề ngoài của 618 là lễ hội. Nhưng phía sau, một bức tranh tàn khốc đang diễn ra.
Khảo sát của Paydai năm 2025 ghi nhận hơn 30% thương nhân thương mại điện tử Trung Quốc đang thua lỗ. 78% xếp chi phí quảng cáo là lỗ hổng lớn nhất trong kinh doanh. 63% chi hơn 10% doanh thu chỉ để mua traffic. Riêng ngành túi xách và giày dép, tỷ lệ thua lỗ lên tới 53,2%.
Một thương nhân bán đồ chơi tại Quảng Châu chia sẻ với 21st Century Business Herald: "618 rất bận, doanh số và lưu lượng tăng gấp mấy lần. Nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm lại giảm xuống."
Cơ chế thực sự của cuộc chiến này nằm ở hệ thống so sánh giá tự động mà các nền tảng lớn triển khai. Hệ thống liên tục quét toàn mạng và ép người bán duy trì mức giá thấp nhất. Để hạ giá mà vẫn còn lãi, nhiều người phải cắt giảm chất lượng nguyên liệu. Người mua cuối cùng nhận được hàng rẻ hơn nhưng không nhất thiết tốt hơn.
Còn nền tảng? Mô hình thực tế của "trợ giá" là hoàn lại hoa hồng và tặng phiếu lưu lượng sau khi thương nhân đã đầu tư quảng cáo. Tức là vòng tròn: người bán đầu tư trước, nền tảng hoàn sau, doanh thu quảng cáo của nền tảng vẫn tăng. Không ai thực sự cho không ai cái gì.
Người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Khảo sát hơn 10.000 người trước 618/2026 cho thấy 72,7% nói tâm lý mua sắm "thận trọng hơn hoặc lý trí hơn" so với năm ngoái. Gần 70% từ chối đặt cọc trước vì sợ bị tăng giá rồi mới giảm. Họ đến không phải để được kích thích mua sắm mà là để thực hiện một kế hoạch đã chuẩn bị sẵn.
Nhìn sang TMĐT Việt Nam, bức tranh không khác Trung Quốc mấy năm trước là bao
Theo báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025" do YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch của bốn sàn lớn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với 2024. Số liệu từ Metric.vn cho thấy chỉ riêng quý I/2026, con số đó đã đạt 148.600 tỷ đồng, tăng gần 47% so với cùng kỳ. Thị trường đang tăng trưởng nhanh. Nhưng ai đang hưởng lợi thực sự từ tăng trưởng đó?
Cũng theo báo cáo YouNet ECI, Shopee nắm 57,5% thị phần, TikTok Shop nắm 39,6%. Hai nền tảng này gộp lại chiếm gần 98% toàn bộ giao dịch thương mại điện tử Việt Nam. Đây không còn là thị trường cạnh tranh tự do nữa. Đây là thế độc quyền song phương, nơi người bán không có lựa chọn thực sự nào khác.
Và khi đã nắm được thị phần đó, các sàn bắt đầu thu lại chi phí. Từ tháng 5/2026, Shopee và TikTok Shop đồng loạt tăng phí sàn thêm 2-4% tùy ngành hàng. Riêng TikTok Shop từ ngày 9/5 áp thêm phí giao dịch 6% trên toàn bộ giá trị đơn hàng, kể cả những đơn đã giao thành công nhưng sau đó bị hoàn trả. Shopee từ ngày 23/5 tiếp tục điều chỉnh thêm phí hoa hồng cho nhiều ngành hàng ngoài Shopee Mall.
Ông Kiều Tiến Anh, Giám đốc vận hành sàn thương mại điện tử F2C Hi1 cho biết: "Khi chi phí bị đẩy lên, phần lớn sẽ được cộng vào giá bán, và người tiêu dùng cuối cùng là bên chịu ảnh hưởng."
Đó là điểm cuối của vòng tròn này. Nền tảng đốt tiền trợ giá để giành thị phần, rồi tăng phí để thu lại sau khi đã chiếm lĩnh. Người bán chịu trước, người mua chịu sau. Và khi cả hai đã mắc kẹt vào hệ sinh thái của sàn, không ai còn nhiều lựa chọn nữa.
Trung Quốc mất gần một thập kỷ mới nhận ra điều này và bắt đầu phải can thiệp.
Theo Sina Finance, YouNet ECI "Doanh thu & Tiêu dùng TMĐT Việt Nam 2025", Metric.vn Q1/2026
