Bà Nguyễn Thanh Anh, Giám đốc Bộ phận Tiếp thị, Grab Việt Nam lần đầu chia sẻ về sự thấu hiểu người dùng, kết hợp sức mạnh dữ liệu, công nghệ - bí quyết để tạo ra các chiến dịch marketing ý nghĩa, lan tỏa những điều tích cực đến cộng đồng.
Bà Nguyễn Thanh Anh, Giám đốc Bộ phận Tiếp thị, Grab Việt Nam. Ảnh: Grab Việt Nam
- Giai đoạn Covid-19, mọi hoạt động gần như ngưng trệ, các chiến dịch truyền thông của Grab lúc đó như thế nào?
- Có một câu nói nổi tiếng của Oprah Winfrey mà tôi rất tâm đắc: "You get to know who you really are in a crisis" - có nghĩa là trong những giai đoạn khủng hoảng, bạn mới thật sự biết mình là ai. Covid-19 là một trong những thử thách lớn nhất mà Grab phải đối mặt trong 8 năm hoạt động tại Việt Nam, khi mà hầu hết các dịch vụ cốt lõi như di chuyển, giao nhận thực phẩm... phải tạm ngừng. Những cũng trong thời điểm đó, chúng tôi nhận ra đây là cơ hội để tiếp tục củng cố hình ảnh Grab là thương hiệu hướng đến cộng đồng.
Các bác tài Grab cùng góp sức vận chuyển nhu yếu phẩm trong chiến dịch "Đừng bỏ bữa". Ảnh: Grab Việt Nam
Một trong những chiến dịch nổi bật trong giai đoạn dịch là chiến dịch "Đừng bỏ bữa". Trong giai đoạn giãn cách xã hội, chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều hoàn cảnh khó khăn trên các phương tiện truyền thông. Với tinh thần "lá lành đùm lá rách" của người Việt, cá nhân tôi và tất cả các bạn trong đội ngũ đều đồng cảm và mong muốn giúp đỡ đồng bào trong lúc khó khăn, đơn giản là một bữa cơm nóng trong mùa dịch.
Đối chiếu với sứ mệnh "Grab Vì cộng đồng" mà Grab luôn theo đuổi, chúng tôi thấy được điểm chung, sự đồng điệu giữa cá nhân và thương hiệu.
Từ đó, chúng tôi quyết định hợp tác với Quỹ Từ thiện Bông Sen để kêu gọi người dùng chung tay đóng góp bữa ăn qua chiến dịch "Đừng bỏ bữa". Chỉ trong vòng hai tuần, chúng tôi đã mang đến hơn 50.000 bữa ăn cho người có hoàn cảnh khó khăn tại TP.HCM và Hà Nội. Chiến dịch còn được đối tác của Grab là McDonald’s cùng chung tay mang đến thêm 8.000 bữa ăn cho các bệnh nhân và y bác sĩ tuyến đầu tại bệnh viện trên địa bàn TP HCM. Càng bất ngờ hơn khi sau đó, chiến dịch được YouNetMedia bình chọn là "Top 10 chiến dịch có tác động xã hội tốt nhất".
Một trong những cây cầu nằm trong chiến dịch "Xây cầu đến lớp" được đưa vào sử dụng. Ảnh: Grab Việt Nam
- Theo bà, công thức chung tạo nên tính lan tỏa trong những chiến dịch truyền thông của Grab thời gian qua là gì?
- Nếu theo dõi Grab từ những ngày đầu, bạn có thể thấy các chiến dịch truyền thông của Grab đều sử dụng hình ảnh, nhân vật đời thường, bình dị. Những chất liệu này đến từ mẩu chuyện thật mà người dùng, đối tác tài xế, đối tác nhà hàng, quán ăn... là nhân vật chính. Tôi nghĩ rằng chính những người thật, việc thật như thế mới có thể truyền tải thông điệp của chúng tôi một cách chân thực nhất.
Đơn cử như chiến dịch "Đừng bỏ bữa", những hình ảnh, video... truyền thông cho chiến dịch không được quay ở studio, hay thực hiện bởi người nổi tiếng. Thay vào đó, chúng tôi thu thập những hình ảnh, video về khoảnh khắc sinh hoạt đời thường mà người dùng, đối tác đã đăng tải trên mạng xã hội. Hình ảnh chúng ta đã khó khăn thế nào khi tìm những cọng hành, quả trứng... được truyền tải một cách chân thực, khiến ai cũng có thể thấy mình trong đó. Nhờ vậy, thông điệp của chiến dịch được lan tỏa nhanh chóng và nhận được sự chung tay của cộng đồng.
- Tính bản địa được Grab khai thác trong các chiến dịch marketing ra sao?
- Bản địa hóa là chiến lược Grab luôn theo đuổi từ những ngày đầu. Chúng tôi áp dụng chiến lược này thông qua nhiều dự án khác nhau, nổi bật nhất có lẽ là dự án GrabConnect nhằm kết nối sản phẩm nông sản địa phương với người dùng trên cả nước.
Trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp vào năm 2021, hoạt động xuất khẩu nông sản bị đình trệ, Grab đã ra mắt dự án GrabConnect, tận dụng hệ sinh thái siêu ứng dụng để hỗ trợ bà con nông dân tại Bắc Giang tìm đầu ra cho vải thiều Lục Ngạn chính vụ.
Năm 2022, chúng tôi tiếp tục sáng kiến này thông qua chiến dịch "Lễ hội trái cây mùa hè 2022", qua đó hỗ trợ nông dân, các hợp tác xã tiêu thụ các loại trái cây đặc sản, chính vụ chất lượng cao như sầu riêng, xoài, bơ, vải... Để truyền thông cho chiến dịch, Grab đã hợp tác với Khoai Lang Thang - blogger lĩnh vực du lịch, ra mắt chuỗi video mang tên "Về vườn ăn trái cùng Khoai". Chuỗi video truyền tải câu chuyện thú vị đằng sau những loại trái cây đặc sản theo mùa tại địa phương. Nhờ những câu chuyện chân thực được chia sẻ bởi chính người nông dân, lối dẫn dắt vô cùng gần gũi của Khoai, kết hợp với hình thức tiếp thị đa kênh từ online đến offline, chúng tôi đã hỗ trợ tiêu thụ hơn 100 tấn trái cây chính vụ trên GrabMart.
- Yếu tố dữ liệu được Grab khai thác như thế nào trong các dự án marketing?
- Dữ liệu là cốt lõi trong mọi hoạt động của Grab. Chúng tôi xem dữ liệu là nền tảng cho hầu hết mọi định hướng cũng như chiến lược hoạt động. Dữ liệu thu thập được theo thời gian thực (realtime) từ hành vi, thói quen sử dụng ứng dụng của người dùng đã giúp chúng tôi ra đời những ý tưởng marketing khác biệt.
Đội ngũ còn tận dụng nguồn dữ liệu này để gợi ý cho đối tác cửa hàng, quán ăn các gói thúc đẩy hiển thị, giúp họ tiếp cận người dùng tốt hơn. Nhờ vậy, các đối tác nhà hàng có cơ hội tăng doanh thu, còn các đối tác tài xế có thêm cơ hội thu nhập vì có thêm đơn hàng.
Một đối tác tài xế đến nhận đơn hàng được đặt trên GrabFood. Ảnh: Grab Việt Nam
Vừa qua, nguồn dữ liệu này còn được tận dụng để Grab ra mắt Báo cáo Xu hướng giao hàng thực phẩm và hàng hoá tại Đông Nam Á năm 2022. Thông qua báo cáo này, chúng tôi có thể giúp đối tác nhà hàng GrabFood, đối tác cửa hàng GrabMart đón đầu xu hướng, hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng, giúp họ kinh doanh hiệu quả và phát triển bền vững trên nền tảng Grab. Khi đối tác nhà hàng, cửa hàng vận hành hiệu quả, các đối tác tài xế cũng sẽ có thêm nhiều cơ hội thu nhập vì đơn hàng gia tăng.
- Theo bà, đâu sẽ là xu hướng marketing trong thời gian tới?
- Trong tương lai, người dùng vẫn sẽ tiếp tục nâng cao thị hiếu và phân mảng mạnh mẽ hơn nữa.
Grab sẽ tiếp tục tận dụng thế mạnh dữ liệu để thấu hiểu người dùng, đồng thời nắm bắt xu hướng tiếp thị như data-driven marketing để đưa ra các chiến dịch đáp ứng đúng với nhu cầu người dùng.
Ngoài ra, cá nhân hóa (personalization) cũng sẽ là xu hướng tiếp thị nổi bật. Khi người dùng cảm thấy thông điệp đó "dành cho tôi, quá đúng với tôi", lúc đó các chiến dịch marketing sẽ tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và người dùng một cách sâu sắc và mạnh mẽ.
Cuối cùng là omnichannel marketing – tiếp thị đa kênh và tích hợp sẽ tiếp tục là công cụ hiệu quả để mang đến cho người dùng trải nghiệm liền mạch, đảm bảo nhu cầu của họ được đáp ứng mọi nơi, dù trực tuyến hay ngoại tuyến. Chiến dịch truyền thông của vào ngày 20/10 vừa qua của chúng tôi là một ví dụ điển hình của tận dụng đa kênh tích hợp. Chúng tôi hợp tác với một thương hiệu mỹ phẩm để tặng cho người dùng món quà ý nghĩa sau mỗi chuyến xe Grab. Khi đặt xe trên ứng dụng Grab - đó là trải nghiệm online, khi họ bước lên xe - đó là offline, lúc họ kết thúc chuyến xe và nhận được quà tặng bất ngờ từ đối tác tài xế - đó là cảm xúc thật.
