Báo cáo State of Mobile 2026 do Sensor Tower công bố cho thấy doanh thu mua hàng trong ứng dụng (IAP) từ các ứng dụng không phải game trong năm 2025 tăng 21% so với năm trước, từ 70,5 tỷ lên 85,6 tỷ USD. Trong khi đó, doanh thu game di động chỉ tăng 1%, từ 80,8 tỷ lên 81,8 tỷ USD.
Từ mức bằng khoảng 1/6 doanh thu game vào năm 2015, mảng ứng dụng di động đã duy trì đà tăng trưởng liên tục suốt một thập kỷ. "Đây là lần đầu người dùng chi tiêu cho ứng dụng nhiều hơn game - một kịch bản từng được xem là rất khó xảy ra chỉ vài năm trước", báo cáo của Sensor Tower nhận định.
Doanh thu ứng dụng di động (màu xanh) lần đầu vượt doanh thu của game theo thống kê từ Sensor Tower. Ảnh chụp màn hình
Theo các nhà phân tích, phần lớn nhóm ứng dụng đều ghi nhận mức tăng trưởng IAP dương trong năm qua, cho thấy mô hình kiếm tiền từ ứng dụng đang mở rộng trên diện rộng, vượt ra ngoài phạm vi game. Trong đó, AI tạo sinh là động lực chính thúc đẩy thị trường ứng dụng. Doanh thu mua hàng trong ứng dụng AI tăng gấp ba lần năm qua, đạt hơn 5 tỷ USD và là hạng mục ứng dụng có doanh thu cao nhất. Số lượt tải xuống ứng dụng AI cũng tăng mạnh, gấp đôi so với năm trước đó, với 3,8 tỷ lượt.
Không chỉ tác động đến game, sự phát triển nhanh của ứng dụng AI cũng tác động đến các ứng dụng mạng xã hội truyền thống. Trong năm 2025, tổng lượt tải nhiều nhóm app giảm, nhưng AI tạo sinh và short drama (phim ngắn) là hai nhóm tăng bùng nổ. Trong 20 thể loại ứng dụng tải nhiều nhất năm, ứng dụng mạng xã hội vẫn đứng đầu tuyệt đối về quy mô tải, nhưng tăng trưởng theo năm giảm 11%, với ứng dụng dẫn đầu là TikTok. Trong khi đó, ứng dụng trợ lý AI tăng 148% so với cùng kỳ, mức tăng cao nhất trong các lĩnh vực, với ChatGPT dẫn đầu.
Theo ông Jason Le, đại diện nền tảng quảng cáo Moloco, nền kinh tế số Việt Nam đang bước sang giai đoạn mới, không còn xoay quanh các mạng xã hội hay công cụ tìm kiếm trên trình duyệt, mà được định hình bởi trải nghiệm diễn ra trực tiếp bên trong các ứng dụng di động.
Dẫn số liệu nghiên cứu, ông Jason cho biết người dùng Việt Nam hiện dành trung bình 7,3 tiếng mỗi ngày cho thiết bị di động và sử dụng khoảng 29 ứng dụng mỗi tuần - mức cao nhất ba năm gần đây. Tuy nhiên thay vì tập trung vào các game hay nền tảng mạng xã hội truyền thống, người dùng đang phân bổ thời gian trên một hệ sinh thái ngày càng đa dạng gồm ngân hàng số, công nghệ tài chính, ứng dụng gọi xe, giải trí và các công cụ hỗ trợ năng suất.
Xu hướng này cũng phản ánh qua dữ liệu của Sensor Tower, khi thời gian sử dụng ứng dụng mạng xã hội tại Việt Nam lần đầu sụt giảm sau nhiều năm tăng liên tục. Trong năm 2025, tổng thời gian sử dụng nhóm ứng dụng này đạt 81,7 tỷ giờ, giảm so với mức 82,6 tỷ giờ của năm trước.
Thời gian sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam (màu cam) lần đầu giảm sau nhiều năm. Ảnh chụp màn hình
Hướng đi mới cho người làm ứng dụng
Theo các chuyên gia, sự thay đổi trong thời gian sử dụng cũng như doanh thu cho thấy sự phân mảnh ngày càng rõ của các ứng dụng di động, với vai trò lớn của các ứng dụng độc lập thay vì tập trung vào một số hệ sinh thái lớn như Meta, Google trước đây.
Trong khi hành vi người dùng thay đổi, chiến lược quảng cáo lại chưa theo kịp. Nghiên cứu của Moloco cho thấy hệ sinh thái ứng dụng hiện nay đã tiếp cận hơn hai tỷ người dùng hàng ngày, tương đương tổng độ phủ của hai mạng xã hội lớn là TikTok và Instagram. Tuy nhiên, thống kê cũng cho thấy 88% ngân sách quảng cáo trên ứng dụng di động hiện vẫn tập trung vào hệ sinh thái khép kín của Big Tech, dù phần lớn thời gian sử dụng của người dùng đã dịch chuyển sang các nền tảng khác.
Điều này đòi hỏi nhà làm ứng dụng cần thay đổi để tối ưu hiệu quả. Theo chuyên gia, việc khai thác các ứng dụng khác, nếu tận dụng được ngữ cảnh phù hợp, sử dụng cho phép các nhà quảng cáo có thể tiếp cận người dùng ở đúng thời điểm họ sẵn sàng hành động, như đặt xe, quản lý chi tiêu, hay giải trí và AI có thể hỗ trợ quá trình này.
AI khi kết hợp với dữ liệu sở hữu (first-party data) giúp nhà tiếp thị dự đoán ý định người dùng, tối ưu giá thầu theo thời gian thực và truyền tải thông điệp phù hợp với bối cảnh sử dụng. Thực tế tại Việt Nam, các chiến dịch tái tương tác dựa trên AI cho phép doanh nghiệp tập trung vào nhóm người dùng có mức độ nhận diện và ý định rõ ràng, thường mang lại hiệu quả cao hơn, với chi phí thấp hơn khoảng năm lần so với việc thu hút người dùng mới.
Một số ứng dụng AI tạo sinh trên điện thoại Copilot, DeepSeek, Gemini, AI Hay, ChatGPT, Grok. Ảnh: Lưu Quý
Lấy ví dụ với Xanh SM - ứng dụng gọi xe công nghệ tại Việt Nam, ông Jason biết họ đã áp dụng chiến lược nhằm gia tăng tần suất đặt xe mà không phụ thuộc vào khuyến mãi. Bằng cách tự động tối ưu giá thầu để tiếp cận nhóm người dùng có khả năng đặt chuyến cao, nền tảng đã tăng gấp đôi tổng số chuyến xe trên cả nền tảng iOS và Android, đồng thời vượt mục tiêu chi phí cho mỗi chuyến xe lặp lại khoảng 120%.
Theo đại diện Moloco, nhà quảng cáo đa dạng hóa phân bổ ngân sách có thể cải thiện lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) lên tới 214%, mà không cần dịch chuyển toàn bộ ngân sách, chỉ cần điều chỉnh chiến lược để tiếp cận đúng nơi người dùng thực sự dành thời gian.
"Nhờ các mô hình dự đoán, chiến dịch quảng cáo có thể ưu tiên nhóm người dùng có khả năng quay lại và chuyển đổi cao, từ đó tối ưu giá trị vòng đời khách hàng thay vì chỉ tạo tăng trưởng ngắn hạn", ông Jason cho biết.
