Mới đây, “Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025” được thực hiện bởi SOI.Pro - Filum.ai và phối hợp công bố cùng CLB Giám đốc Sales – Marketing Việt Nam (CSMO Vietnam) đã ra mắt thị trường.
CX tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “xây nền”
Theo đó, Báo cáo đã cho ra những kết luận và chỉ số riêng cho thị trường Việt Nam, với rất nhiều thông tin bất ngờ.
Đầu tiên, đang có một khoảng cách lớn giữa ưu tiên của khách hàng và doanh nghiệp. Trong khi người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên trải nghiệm “nhanh – đúng – minh bạch”, thì doanh nghiệp lại tập trung nhiều vào số hóa kênh và cá nhân hóa. Tất cả đã tạo ra độ vênh rõ rệt giữa điều khách hàng cần và điều doanh nghiệp đang đầu tư.
Bà Thương Lê – Phó Tổng giám đốc SOI.Pro giải thích thêm: khi khách hàng làm mất thẻ tín dụng và gọi điện lên tổng đài ngân hàng nhờ trợ giúp, mong ước đầu tiên của khách hàng là được khóa thẻ ngay lập tức. Còn thực tế, sau khi gọi lên tổng đài, khách hàng bị nhân viên tổng đài hoặc chatbot dẫn đi lòng vòng và 5 phút sau vẫn chưa khóa được thẻ tín dụng.
“Vì nhu cầu cơ bản của khách hàng doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được, nên nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm vẫn còn xa. Tuy nhiên, sự lệch pha giữa doanh nghiệp và khách hàng như đã nói ở trên không chỉ diễn ra ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia khác”, bà Thương Lê nhận định.
Bà Thương Lê – Phó Tổng giám đốc SOI.Pro (Ảnh: BTC)
Thứ hai, người tiêu dùng Việt hài lòng cao nhưng không đồng nghĩa với trung thành. Theo đó, điểm hài lòng trung bình của người tiêu dùng Việt Nam đạt 7,45/10, nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%, cho thấy rủi ro “mất khách” vẫn rất lớn ngay cả khi trải nghiệm được đánh giá là tích cực.
Kết quả này phản ánh câu chuyện Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) tại Việt Nam vẫn chưa đủ bền để giữ chân khách hàng trong dài hạn.
Thứ ba, CX tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn “xây nền”. Báo cáo cho thấy phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đặt nền móng cho CX, với dưới 40% doanh nghiệp có bộ phận CX chuyên trách và chỉ 17% gắn CX với lời hứa thương hiệu.
Doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào cải thiện dịch vụ và số hóa điểm chạm, trong khi các yếu tố nền tảng như sở hữu hành trình khách hàng, dữ liệu tích hợp và năng lực vận hành CX chưa được thiết lập đồng bộ, khiến CX khó tạo ra tác động bền vững trong dài hạn.
Dựa trên trải nghiệm là khách hàng cũng như thường xuyên đi tư vấn cho doanh nghiệp, ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch CSMO cho biết, không hiếm trường hợp, doanh nghiệp càng chuyển đổi số càng khiến khách hàng khổ hơn. Bây giờ, nhiều người tiêu dùng phải lần mò mỗi khi sử dụng các app ngân hàng, gọi lên hotline thì phải bấm đủ số và chờ đợi rất lâu mới được phản hồi.
“Muốn thêm bớt bất cứ giải pháp công nghệ nào đều phải dựa trên hiểu biết về khách hàng. Vậy nên, có không ít lần, tôi buộc phải đề nghị đội công nghệ hãy làm theo đặt hàng của chúng tôi, đừng tự ý thêm thắt bất cứ tính năng nào, bởi nó có thể khiến thao thác của khách hàng phức tạp hoặc khó khăn hơn”, ông Lê Quốc Vinh bày tỏ.
Ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch CSMO (Ảnh: BTC)
Thứ tư, CX chưa thực sự được quản trị như một đòn bẩy kinh doanh. Mặc dù 74% doanh nghiệp cho biết có đo lường CX, song phần lớn vẫn dừng ở các chỉ số cảm nhận như Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT) hoặc Chỉ số đo lường mức độ trung thành (NPS).
Chưa đến 5% doanh nghiệp đo lường được tác động của CX tới doanh thu, chi phí hoặc khả năng giữ chân khách hàng, khiến CX chưa trở thành cơ sở cho các quyết định đầu tư và chiến lược, mà vẫn được nhìn nhận như một hoạt động hỗ trợ thay vì một đòn bẩy tăng trưởng.
Thứ 5, AI là kỳ vọng, chưa phải năng lực vận hành. Hiện 68% doanh nghiệp xem AI là ưu tiên chiến lược trong hai năm tới, nhưng chỉ 22% đã triển khai trong vận hành và phần lớn vẫn dừng ở các thử nghiệm đơn lẻ.
“Điểm nghẽn lớn nhất trong các doanh nghiệp tại Việt Nam là không có ai sở hữu hoặc cầm đầu – quản lý toàn bộ dữ liệu về khách hàng, cả định lượng lẫn định tính. Dữ liệu thường ở rải rác nhiều ban ngành và chúng thường không nói chuyện với nhau. Thậm chí, các ban ngành trong nhiều công ty còn không sẵn sàng chia sẻ dữ liệu với nhau.
Khi chúng tôi vào, nhiều doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về dữ liệu, dữ liệu cũng không được tập hợp lại một chỗ và bóc tách ra thành những thứ có ích, khiến công việc của Filum.ai rất khó khăn. Đây là một thực tế rất đau đầu, khiến hành trình tư vấn của chúng tôi rất cô đơn”, ông Trần Văn Viển – Founder & CEO Filum.ai làm rõ.
Cuối cùng, CX thực dụng (Pragmatic CX) sẽ là hướng đi cho doanh nghiệp Việt. Doanh nghiệp nên tập trung lấp đầy các khoảng trống CX “nhanh – đúng – đủ”, ưu tiên xử lý các điểm nghẽn ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và hiệu quả vận hành.
Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần gắn CX với hiệu quả kinh doanh đo lường được và triển khai công nghệ theo mô hình co con người giám sát (Human-in-the-loop), thay vì đầu tư dàn trải hoặc chạy theo AI.
Sự sẵn sàng của lãnh đạo vẫn là quan trọng nhất trong hành trình xây CX
Ở khía cạnh khác, theo bà Thương Lê, thị trường đang có hai hướng thực hiện CX khác nhau.
Hướng đầu tiên là các tổ chức lớn: hầu hết tập đoàn và doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đã thực hiện CX và câu hỏi hiện tại là “tôi đo lường như thế này đã đúng chưa?”, “khung thực hiện của chúng tôi đã hoàn chỉnh?”... Tức các tổ chức lớn đã có dữ liệu, đã có đường đi, giờ chỉ làm sao để đi đúng và đi nhanh.
Hướng thứ hai là SMEs. Hầu hết SMEs ở Việt Nam vẫn còn mơ hồ và không biết bắt đầu tư đâu khi muốn làm CX.
“Như tất cả các câu chuyện khác, quan trọng nhất vẫn là tinh thần. Rằng, lãnh đạo SMEs đã sẵn sàng làm CX hay chưa? Bởi nếu lãnh đạo chưa sẵn sàng hoặc chưa quyết tâm, nếu nhân viên vẫn làm, sớm hay muộn sẽ bị ngắt quãng, gặp rào cảng lớn và khó khăn, công sức bỏ ra có thể công cốc.
Tuy nhiên, có bộ phận CX hay không cũng không quan trọng. Miễn sao, công việc vận hành hàng ngày của SMEs phục vụ được nhu cầu nhanh – đúng – đủ của khách hàng. Tất cả tác vụ phải đi đến khách hàng và đặt khách hàng làm trọng tâm. Kể cả những thay đổi hoặc chuyển động trong nội bộ cũng hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn. Thật ra, tinh thần CX đã có rất lâu, như trong ISO”, bà Thương Lê khuyến nghị.
Bước thứ hai, SMEs hãy bắt tay vào làm ngay, đừng đợi đủ tiền – đủ dữ liệu hay đủ người mới làm. Doanh nghiệp có thể làm đến đâu, sửa đến đấy. Bởi chỉ có khi bắt tay vào làm, bộ phận CX mới biết phiền toái và điểm nghẽn của khách hàng ở đâu khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm của mình. Ví dụ: với khách hàng F&B thế hệ 8x, chờ đợi lâu khi order thức ăn hoặc nước uống là điều khiến họ khó chịu nhất.
Cuối cùng, doanh nghiệp nên lựa chọn thứ tự ưu tiên. SMEs vốn đã không có nhiều nguồn lực về tài chính cũng như nhân sự hay dữ liệu, nên cần tập trung cải thiện những paint-pont lớn nhất trong dịch vụ/sản phẩm cốt lõi, để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Bà Trúc Trần – Trưởng bộ phận Quản lý Khách hàng Prudential Việt Nam (Ảnh: BTC)
“Thật ra, cái khoảng cách giữa mong chờ của khách hàng và thực tế nhận được từ doanh nghiệp, không phải là doanh nghiệp không biết. Nhưng thường khi doanh nghiệp số hóa sẽ không đặt trọng tâm vào thấu hiểu khách hàng hay CX. Hoặc có thể nói, KPI của số hóa thường là tăng doanh thu hoặc tăng chuyển đổi đơn hàng…; chứ không phải là giải quyết paint-point của khách hàng.
Đó là nguyên do chính khiến doanh nghiệp lao vào “mê cung”, càng chuyển đổi số càng khiến số lượng paint-point của khách hàng tăng cao. Hơn nữa, thực tế là mỗi khi bộ phận CX xin ngân sách, các lãnh đạo thường bảo “hãy để sau, công ty đang ưu tiên làm cái khác””, bà Trúc Trần – Trưởng bộ phận Quản lý Khách hàng Prudential Việt Nam. bổ sung.
Vậy nên, doanh nghiệp cần phải có văn hóa CX và CX phải đi như thế nào để có thể cả khi thay lãnh đạo, doanh thu công ty vẫn ổn, chứng minh CX xứng đáng được đầu tư.
