Câu chuyện hy hữu về việc một tập đoàn bán lẻ tại Anh mang tên một quốc gia Bắc Âu đi kiện chính quốc gia đó vì tranh chấp tên gọi đã chính thức đi đến hồi kết. Sau 10 năm tiêu tốn hàng triệu bảng Anh vào các thủ tục pháp lý, Chủ tịch điều hành của chuỗi siêu thị Iceland ông Richard Walker đã tuyên bố "đầu hàng" trước chính phủ Iceland.
Thế nhưng thay vì một thông báo thất bại khô khan, vị sếp này lại biến nó thành một chiến dịch truyền thông đầy khôn ngoan nhắm vào ví tiền của người tiêu dùng.
Cú quay xe trị giá hàng trăm nghìn USD
Theo tờ Financial Times (FT), ông Richard Walker vừa khẳng định với giới truyền thông rằng ông sẽ không tiếp tục theo đuổi vòng đấu pháp lý thứ tư và cũng là cuối cùng tại tòa án EU. Thay vì ném thêm "vài trăm nghìn USD" vào túi các luật sư, vị lãnh đạo này quyết định dùng chính số tiền đó để tạo ra một chương trình ưu đãi đặc biệt mang tên "chiết khấu giảng hòa" dành riêng cho người dân tại Reykjavik.
Đây được xem là một bước đi đầy tính ngoại giao nhằm khôi phục mối quan hệ hài hòa giữa nhà bán lẻ và quốc gia cùng tên.
Ý tưởng về "chiết khấu giảng hòa" của Walker nhiều khả năng sẽ được triển khai dưới dạng các voucher mua sắm. Đây không chỉ là cách để kết thúc một cuộc tranh chấp mệt mỏi mà còn là một nước đi marketing thông minh, giúp thương hiệu ghi điểm trong mắt công chúng sau nhiều năm bị coi là "kẻ bắt nạt" trên mặt trận pháp lý.
Mâu thuẫn bắt đầu bùng nổ vào năm 2016 khi Chính phủ Iceland đệ đơn kiện siêu thị Anh với cáo buộc ngăn cản các công ty nội địa của đảo quốc này quảng bá hàng hóa và dịch vụ của họ.
Thực tế, chính quyền Iceland chưa bao giờ yêu cầu chuỗi siêu thị phải đổi tên. Mong muốn duy nhất của họ là hủy bỏ việc đăng ký nhãn hiệu độc quyền từ "Iceland" tại thị trường Châu Âu mà nhà bán lẻ này đã nỗ lực đạt được vào năm 2014.
Sự căng thẳng lên đến đỉnh điểm khi các mặt hàng tạp hóa tại Anh được dán nhãn "Inspired by Iceland" (Lấy cảm hứng từ Iceland). Phía quốc gia Bắc Âu cho rằng điều này gây nhầm lẫn nghiêm trọng và xâm phạm đến quyền lợi thương mại của họ.
Ngược lại, Malcolm Walker (người sáng lập Iceland Foods) từng lập luận rằng doanh nghiệp của ông đã đăng ký tên công ty từ năm 1970 và đã "chung sống hạnh phúc" với quốc gia Iceland trong suốt nhiều thập kỷ trước khi xung đột nổ ra.
Tuy nhiên, lập luận của phía siêu thị đã bị Cơ quan Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu (EUIPO) bác bỏ vào năm 2019. Cơ quan này đưa ra một lý do vô cùng thuyết phục: Một siêu thị không thể sở hữu độc quyền tên của một quốc gia đã tồn tại từ thế kỷ thứ 9.
Quay trở lại vụ việc, sự thay đổi thái độ của Richard Walker là một sự tương phản mạnh mẽ so với tuyên bố "bảo vệ quyết liệt quyền sở hữu trí tuệ" trước đó của gia đình ông. Việc "đầu hàng" lần này phản ánh một cái nhìn thực tế hơn trong kinh doanh: Khi chi phí pháp lý vượt quá lợi ích thương mại và gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu, rút lui chính là chiến thắng.
Dù thừa nhận thất bại, Walker vẫn bày tỏ một nỗi lo ngại nhỏ về việc giờ đây bất kỳ ai cũng có thể mở cửa hàng và đặt tên là Iceland hoặc kinh doanh các sản phẩm có chữ Iceland trên bao bì mà không gặp rào cản pháp lý nào từ phía công ty ông.
Tuy nhiên, Iceland Foods vẫn duy trì hơn 900 cửa hàng tại Anh và có các điểm bán nhượng quyền trong hệ thống siêu thị Nettó tại chính Iceland. Dù không còn độc quyền cái tên "Iceland" trong danh mục thương hiệu tại EU, nhưng vị thế của chuỗi siêu thị này trong lòng người tiêu dùng Anh vẫn rất vững chắc.
Bên cạnh đó, quyết định dừng cuộc chiến pháp lý diễn ra trong bối cảnh Richard Walker đang có những bước tiến mạnh mẽ trong sự nghiệp chính trị và xã hội tại Anh. Gần đây, ông đã được Thủ tướng Keir Starmer bổ nhiệm làm người bảo vệ quyền lợi về chi phí sinh hoạt của Chính phủ Anh. Việc khép lại một vụ kiện gây tranh cãi giúp ông làm sạch hồ sơ cá nhân và tập trung vào các mục tiêu kinh doanh cốt lõi.
*Nguồn: FT, Fortune
