Tháng 10/2020, Xiao Xi, khi đó đang loay hoay với công việc môi giới tại một công ty chứng khoán, quyết định rẽ sang một hướng hoàn toàn khác. Tin vào khả năng giao tiếp và thuyết phục của mình, cô thử sức với nghề livestream bán hàng, nhận công việc đầu tiên với mức lương 6.000 NDT mỗi tháng.
Ngay trong tuần đầu tiên, giá trị hàng hóa mà Xiao Xi bán được đã đạt từ 50.000 đến 100.000 NDT. Chỉ sau một tháng, thu nhập của cô nhanh chóng vượt mốc 10.000 NDT - mức lương khi đó được xem như “khởi điểm” trong ngành livestream. Sáu tháng sau, Xiao Xi xuất sắc vươn lên dẫn đầu một phân khúc sản phẩm.
Đó là thời kỳ bùng nổ của thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc - giai đoạn mà chỉ cần streamer dám đưa ra mức giá, doanh nghiệp sẵn sàng chi trả. Khi công ty cũ từ chối tăng lương, Xiao Xi ngay lập tức chuyển sang một tổ chức livestream khác. Trong buổi phát sóng đầu tiên tại nơi làm việc mới, cô đã nâng lượng người xem từ 800 lên 4.000. Ngay sau đó, chủ doanh nghiệp chấp thuận ký hợp đồng với mức lương 200.000 NDT (700 triệu đồng) mỗi tháng.
Trong thời kỳ hoàng kim, bước chân vào phòng livestream gần như đồng nghĩa với cơ hội kiếm tiền. Theo Xiao Xi, trong lĩnh vực làm đẹp và thời trang, việc đạt thu nhập 1 triệu NDT mỗi năm là điều khá phổ biến. Ngay cả những streamer tầm trung cũng có thể kiếm hơn 500.000 NDT mỗi năm.
Sự bùng nổ của ngành này phản ánh rõ qua các con số. Theo dữ liệu từ Cục Thương mại thành phố Hàng Châu, doanh thu bán lẻ trực tuyến của thành phố đã tăng thêm 200 tỷ NDT trong năm 2020. Khi đó, Hàng Châu có tới 4.265 công ty liên quan đến livestream. Đến năm 2022, doanh thu từ lĩnh vực này đã vượt mốc 1.000 tỷ NDT và tạo ra hơn một triệu việc làm.
Tuy nhiên, phía sau ánh hào quang là những áp lực không nhỏ. Ngay cả khi thu nhập lên tới 2 triệu NDT mỗi năm, Xiao Xi vẫn không cảm thấy công việc này thực sự bền vững. “Livestream thực chất là cách kiếm tiền nhanh. Nhưng bạn phải đánh đổi rất nhiều, kể cả sức khỏe,” cô chia sẻ.
Đối với Xiao Zhao, một người mới vào nghề, áp lực thể hiện rõ ngay trong những buổi phát sóng. Trước mỗi phiên livestream, cô phải xịt thuốc vào cổ họng để giữ giọng nói ổn định, và đôi khi sau buổi phát sóng lại phải tới bệnh viện điều trị bằng máy phun khí dung.
Tình trạng “bán sức khỏe để kiếm tiền” không hề hiếm trong ngành. Thống kê cho thấy khoảng 83% người làm livestream từng bị viêm họng, trong khi 61% streamer hàng đầu mắc polyp dây thanh quản. Sau khi trải qua các vấn đề nghiêm trọng như mất giọng, u nang dây thanh quản và thậm chí điếc đột ngột, Xiao Zhao nhận ra rằng nghề này khó có thể theo đuổi cả đời.
“Bong bóng” bắt đầu xì hơi
Theo nhiều KOL, dấu hiệu suy giảm của ngành đã bắt đầu xuất hiện từ năm 2024. Tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử livestream tại Trung Quốc giảm mạnh, từ khoảng 40% trong năm 2023 xuống còn 15%. Ngay cả những streamer hàng đầu như Xiao Xi cũng nhận thấy việc kiếm tiền trở nên khó khăn hơn.
Đến năm 2025, sự suy thoái của ngành trở nên rõ rệt. Yaowang Technology, một trong những công ty livestream thương mại điện tử đầu tiên tại Hàng Châu, ghi nhận ba quý thua lỗ liên tiếp. Báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025 cho thấy mảng livestream, vốn chiếm khoảng 60% doanh thu của công ty, đã giảm gần 20% so với cùng kỳ.
Sự thu hẹp của các doanh nghiệp lớn nhanh chóng lan rộng khắp hệ sinh thái livestream. Một số MCN lớn tại Hàng Châu bắt đầu cắt giảm chi tiêu, trong khi giá thuê streamer theo giờ giảm từ 800 xuống còn 500 NDT.
Biến động trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của các streamer. Lương của Xiao Xi giảm đi vài chục nghìn NDT mỗi tháng, và mục tiêu 1 triệu NDT mỗi năm dần trở nên xa vời. Hiện cô chỉ kiếm khoảng 60 NDT/giờ.
Câu chuyện của Hou Chunyu cũng là ví dụ điển hình. Đều đặn dành 4 tiếng mỗi ngày livestream bán thực phẩm chức năng trên Douyin, cô cho biết kết quả không hề khả quan. Để thu hút nhiều mắt xem ứng với từng khung giờ vàng, Hou đôi khi phải làm việc đến quá nửa đêm.
“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, vitamin và khoáng chất”, Hou Chunyu lặp lại sau vài phút. “Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử chứ?”.
Đến tận cuối tháng, Hou vẫn chưa bán được một sản phẩm nào. Kênh phát trực tiếp của cô có thời điểm chỉ có 4 người xem, trong đó 2 người là đồng nghiệp.
Chia sẻ với Rest of World , Hou cho biết mình đã cố gắng tương tác với khán giả song vẫn không nhận được bình luận nào về sản phẩm. Cô gái livestream thuê này quyết định nghỉ việc vì không can tâm.
“Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”, Hou tâm sự.
Làn sóng rời Hàng Châu
Khi “miếng bánh” của ngành livestream ngày càng nhỏ lại, nhiều streamer bắt đầu tìm kiếm cơ hội ở những thành phố khác.
Quảng Châu trở thành điểm đến phổ biến nhờ chuỗi cung ứng hàng hóa khổng lồ. Xiao Xi và Xiao Zhao đã chuyển đến đây khi thị trường tuyển dụng tại địa phương này bùng nổ. Tuy nhiên, hạ tầng phục vụ livestream tại Quảng Châu vẫn chưa phát triển hoàn chỉnh như Hàng Châu.
Trong khi đó, Tongtong, một cựu giáo viên có thế mạnh về lập kế hoạch, lại chọn Thượng Hải, nơi tập trung nhiều thương hiệu lớn, chủ yếu duy trì hình thức bán hàng trực tiếp. Theo báo cáo của iResearch Consulting, livestream do chính các thương hiệu vận hành hiện chiếm gần 50% tổng giá trị giao dịch. Tuy nhiên, mô hình này khiến vai trò của streamer giảm đi đáng kể.
Dù vậy, không phải ai cũng có thể tìm được lối đi mới. Nhiều streamer sau khi thất bại đã buộc phải chuyển sang công việc khác, hoặc trở về quê khi khoản đầu tư vào nghề livestream không mang lại kết quả như kỳ vọng.
Hơn nữa, ngày càng nhiều bằng chứng cho thấy lưu lượng người xem, đơn hàng và tương tác trên livestream đang bị làm ảo quy mô lớn. Theo báo cáo từ China Consumers Association (Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc), từng có phiên livestream ghi nhận 3,11 triệu người xem, song chỉ có 110.000 tài khoản là người dùng thật. Phần còn lại gần như hoàn toàn là tài khoản robot hoặc lượt xem ảo được tạo ra bằng phần mềm hoặc dịch vụ tăng tương tác.
Điều này cho thấy những con số lớn về lượt xem hay follower thường bị thổi phồng và không phản ánh khách hàng thật sự quan tâm hay có nhu cầu mua sản phẩm. Từng có một MC nổi tiếng mang về 1.000 đơn hàng nhưng tỷ lệ trả hàng lên tới 76,4%, khiến người bán không chỉ lỗ vốn mà còn bị nền tảng cảnh cáo vì nghi ngờ gian lận giao dịch.
Các dữ liệu bị thao túng dẫn đến một nghịch lý: tài khoản có hàng triệu người theo dõi nhưng lại không đóng góp doanh số thật đáng kể. Nhiều nhà bán lẻ đã đầu tư số tiền lớn để thuê người nổi tiếng hoặc KOLs livestream sản phẩm nhưng cuối cùng lợi nhuận thực tế lại vô cùng khiêm tốn, thậm chí là lỗ.
Một báo cáo cũng nhấn mạnh rằng các hoạt động mua traffic ảo và đơn hàng ảo không chỉ bóp méo thị trường mà còn làm mất niềm tin của người tiêu dùng, khi khách hàng dần nhận ra rằng nhiều trải nghiệm livestream không còn đáng tin cậy.
Theo: Beijing Youth Daily, SCMP
if (pageSettings.allow3rd) admicroAD.unit.push(function () { admicroAD.show('admzonek1fs4xky') });
