Tập đoàn Viet Thai International (VTI Group), đơn vị vận hành chuỗi cà phê Highlands Coffee, đã chính thức công bố việc sáp nhập thương hiệu Paris Baguette Việt Nam.
Động thái này được giới chuyên môn nhìn nhận là một bước đi chiến lược nhằm xây dựng một hệ sinh thái ẩm thực và đồ uống (F&B) hoàn chỉnh, tạo ra cơ hội bán chéo và phục vụ đa dạng phân khúc khách hàng.
Ngày 10/9, thông báo chính thức trên trang LinkedIn, VTI Group cho biết đã chào đón Paris Baguette, thương hiệu bánh số 1 Hàn Quốc, trở thành thành viên mới của tập đoàn từ tháng 4/2025.
Ra mắt tại Việt Nam từ năm 2012, Paris Baguette đã xây dựng thành công mô hình tiệm bánh cao cấp kết hợp không gian cà phê đương đại.
VTI Group cho biết việc sáp nhập này nằm trong sứ mệnh chung của tập đoàn: "Mang những gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và mang những gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới".
Hiện tại, danh mục thương hiệu của VTI hiện bao gồm Highlands Coffee, Phở 24, The Coffee Bean and Tea Leaf và một số thương hiệu khác.
Trao đổi về thương vụ, ông Steven Binh Nguyen (Nguyễn Thái Bình) - Giám đốc Học viện Concepts, nhận định đây là một bước đi có chủ đích nhằm tạo ra "cơ hội bán chéo" và hoàn thiện hệ sinh thái F&B của tập đoàn.
Theo ông, động thái này đang trở thành một xu hướng chung trên thị trường, tương tự chiến lược mà các đơn vị lớn khác như Golden Gate và The Coffee House đang theo đuổi. Mục tiêu là xây dựng một hệ sinh thái có khả năng phục vụ mọi khoảnh khắc trong ngày của khách hàng, từ bữa ăn nhanh, uống cà phê, thưởng thức bánh cho đến các trải nghiệm ẩm thực cao cấp.
Việc sáp nhập Paris Baguette cho phép VTI Group phân tầng và phục vụ các nhóm khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng hơn.
Ở phân khúc đại chúng (mass market), hệ thống này đã có Highlands Coffee và Jollibee, vốn quen thuộc với giới trẻ, nhân viên văn phòng, sinh viên và các gia đình trung lưu. Với sự bổ sung mới, Paris Baguette sẽ đảm nhận phân khúc phong cách sống (lifestyle), hướng đến thế hệ Gen Z, gia đình trẻ và dân văn phòng có nhu cầu "ăn nhẹ kết hợp trải nghiệm Hàn Quốc và mua quà tặng".
Trong khi đó, thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf được định vị ở phân khúc cao cấp (premium), phục vụ nhóm khách hàng là người nước ngoài (expat), doanh nhân và giới thu nhập cao đang tìm kiếm trải nghiệm quốc tế.
Tương ứng với mỗi phân khúc là một giá trị cốt lõi được định vị khác biệt. Theo phân tích của ông Steven Binh Nguyen, Highlands Coffee mang đến trải nghiệm "Café Việt hiện đại" với mức giá hợp lý cho nhu cầu hàng ngày.
Jollibee đáp ứng nhu cầu "ăn nhanh" trong không khí vui vẻ của gia đình. Paris Baguette không chỉ bán bánh ngọt và bánh mì mà còn kiến tạo một "phong cách sống tiệm bánh" (bakery lifestyle) đậm chất Hàn Quốc.
Cuối cùng, The Coffee Bean & Tea Leaf nâng tầm trải nghiệm của khách hàng thông qua "café và trà cao cấp" trong một không gian mang tầm vóc quốc tế.
Về mặt chiến lược, ông Bình đánh giá cao việc VTI Group đưa về một thương hiệu mạnh như Paris Baguette. Do hoạt động theo mô hình nhượng quyền tổng thể (master franchise), thương hiệu này sẽ đảm bảo việc "luôn được cập nhật liên tục về sản phẩm cũng như chất lượng từ công ty Paris Baguette toàn cầu".
Trong giai đoạn trước mắt, ông cho rằng chiến lược chính sẽ tập trung vào việc "sinh thái ở mức căn bản là bán chéo đảm bảo chất lượng". Đây là cách để hệ thống gia tăng giá trị trên mỗi hóa đơn của khách hàng tại các chuỗi sẵn có như Highlands Coffee hay The Coffee Bean & Tea Leaf.
Mặc dù định hướng chiến lược đã rõ ràng, sự tích hợp này vẫn đang trong giai đoạn đầu. Hiện tại, trên ứng dụng của Highlands vẫn chưa xuất hiện các sản phẩm bán chéo từ Jollibee hay Paris Baguette.
Sự liên kết trong hệ thống của VTI hiện chủ yếu thể hiện qua mối quan hệ giữa Highlands, QSR Vietnam và VFBS. Tuy vậy, với việc mua lại Paris Baguette, VTI Group đang cho thấy tham vọng rõ rệt trong việc xây dựng một hệ sinh thái F&B toàn diện, gia tăng sức mạnh và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
