Chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk” - serie talkshow đặc biệt do báo Tuổi Trẻ cùng Viện ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM) xây dựng đồng hành cùng giải thưởng Thương Hiệu Vàng TP. HCM 2022 - tiếp tục lên sóng tập 2 với sự xuất hiện của hai doanh nhân "cây đa cây đề" hiện sở hữu hai thương hiệu nổi bật tại Việt Nam.
Đó là Chủ tịch PNJ Cao Thị Ngọc Dung và CEO KIDO Trần Lệ Nguyên với những cuộc bàn luận sôi nổi về những "chìa khóa vàng" và kinh nghiệm xương máu để gây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong quá trình ‘trẻ hóa’ của doanh nghiệp.
Trẻ trung, táo bạo trong tư duy, thận trọng trong chiến lược
* Chủ tịch Cao thị Ngọc Dung: Trong những chia sẻ của mình gần đây, có một chữ mà Nguyên nhắc đi nhắc lại nhiều lần là “trend”, lãnh đạo doanh nghiệp cần theo dõi trend và bắt trend. Nguyên nghĩ như nào về vấn đề này?
- CEO Trần Lệ Nguyên: Những thương hiệu lâu đời giống như những con tàu khổng lồ, muốn chuyển hướng trong bất kỳ việc gì cũng không hề dễ dàng, nhanh chóng. Vì vậy em nghĩ ‘bắt trend’ chính là một cách để các doanh nghiệp làm mới bản thân.
Đồng tình với nhận định trên, Chủ tịch PNJ cũng luôn cố gắng ‘bắt trend’ để làm mới doanh nghiệp, bắt đầu từ quá trình chuyển đổi số năm 2017. Năm 2018, Chủ tịch PNJ đặc biệt ấn tượng với cuốn sách của CEO Microsoft Satya Nadella.
“Đến một tập đoàn lớn như Microsoft mà họ vẫn cần có một sự đổi mới, sáng tạo và thực hiện ‘nhấn nút tái tạo’. Vì vậy, PNJ cũng đã làm một cuộc ‘nhấn nút tái tạo’ từ văn hóa cho đến thương hiệu”, bà Cao Thị Ngọc Dung nhấn mạnh.
Doanh nghiệp bắt đầu việc tái tạo bằng cách học hỏi từ các công ty đã thành công ở nước ngoài, họ có những ý tưởng mới lạ, đột phá mà một doanh nghiệp như PNJ chưa thể nghĩ ra được. Ví dụ như chiến dịch mùa cưới 2020, công ty hợp tác với bộ đôi ‘hot’ Hồ Ngọc Hà - Kim Lý, những kết quả đạt được vượt lên trên cả mong đợi. Đồng thời, PNJ cũng có những chiến lược đổi mới, trẻ hoá thương hiệu thành công với các thương hiệu như CAO Fine Jewellery hoặc PNJ Silver.
Bà Dung cho biết doanh nghiệp lớn như PNJ và KIDO phải luôn học hỏi, tiếp thu, chấp nhận cái mới. Cùng với đó là văn hóa tại PNJ sáng tạo tiên phong, cho phép sai và sửa sai. Từ đó tạo một không gian rất rộng để mọi người đưa ra các ý tưởng mới và người lãnh đạo sẽ là người nghe, thẩm định và bổ sung, góp ý kiến dựa theo những kinh nghiệm, nền tảng của mình.
Với CEO KIDO Trần Lệ Nguyên, việc xây dựng thương hiệu phải làm từ trong ra ngoài, chứ không chỉ làm mới vỏ bên ngoài. “Bắt trend, mạnh dạn thể nghiệm những ý tưởng mới, nhưng vẫn phải rất thận trọng trong việc duy trì, bảo vệ thương hiệu gốc của mình và chỉ mạnh tay sáng tạo với các thương hiệu nhánh/thương hiệu con.”
Việc xây dựng tốt từ bên trong tạo điều kiện cho các bạn trẻ trong công ty có những ý tưởng mới, sáng tạo. KIDO hiện có năng suất sản phẩm kem lớn nhất khu vực, có những thiết bị sản xuất hiện đại, tiên tiến nhất. Đặc biệt, các bạn biết cách khai thác những sản phẩm phù hợp với từng vùng miền, từng mùa. Như những sản phẩm kem truyền thống nước ngoài chỉ mang khẩu vị đơn giản, nhưng với thời đại hội nhập và yêu cầu sự mới lạ như hiện nay, doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo để mang lại dấu ấn, thỏa mãn người tiêu dùng.
Bên cạnh mảng kem, KIDO cũng có thương vụ mua lại dầu ăn Tường An. Từ một công ty chỉ bán B2B, không xây dựng thương hiệu dầu chai, KIDO sau khi tiếp nhận đã thay đổi hoàn toàn chiến lược. Công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu, thay đổi mẫu mã, xây dựng sản phẩm mới và đầu tư vào hệ thống 450 nghìn điểm bán cùng các kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng.
Hiện nay, Tường An từ việc tăng trưởng doanh số mỗi năm chưa tới 10% đã đạt 20-30%. Mỗi căn bếp trong các gia đình Việt đều xuất hiện sản phẩm dầu ăn Tường An. Không chỉ dừng lại ở dầu ăn, KIDO tiếp tục làm mới mình ở các mảng thực phẩm khác như bột nêm, nước chấm, nước tương, nước mắm, … nhằm đa dạng hóa sản phẩm.
“Trong hành trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải luôn làm mới bản thân. Các thương hiệu bền vững như KIDO và PNJ đều có những chiến lược đường đi đồng thuận giống nhau và biến nó thành những công thức của sự đổi mới thành công.”
Chuyển giao cho thế hệ kế thừa
Vừa lo đổi mới, vừa lo bảo vệ giá trị cốt lõi đòi hỏi nhiều nỗ lực và cố gắng. Tuy nhiên, sức người có hạn. Cá nhân dù có bản lĩnh, có tâm huyết đến đâu cũng cần sự hỗ trợ của tập thể. Những người lãnh đạo như Chủ tịch Cao Thị Ngọc Dung và CEO Trần Lệ Nguyên đều đã chèo lái con tàu doanh nghiệp đi qua nhiều thăng trầm trên thương trường. Nhiều người trong công ty, lẫn ngoài công ty rất quan tâm tới việc những “cây đa cây đề” này sẽ chuyển giao quyền lãnh đạo cho thế hệ tiếp theo như thế nào.
Theo bà Cao Thị Ngọc Dung, một tổ chức muốn chuyển giao cho thế hệ kế thừa cần phải có hệ thống quy chế, quy trình luật định. Từ khi công ty còn rất nhỏ, những người lãnh đạo đã phải xây dựng quy chế cụ thể, rõ ràng, nhất là với công ty lớn như KIDO và PNJ càng cần phải sát sao hơn. Do vậy, chuẩn hóa quản trị công ty giúp sự chuyển giao thế hệ không còn khó khăn như thời điểm chưa có quy trình quản trị.
Tại PNJ, công ty luôn xây dựng từ bên trong, từ hoạt động tuyển dụng, đào tạo, đảm bảo mỗi nhân viên đều thấm nhuần tinh thần của PNJ. Chính họ là người truyền tải tinh thần và giá trị PNJ đến với khách hàng. Và PNJ cũng nhấn mạnh văn hóa chấp nhận sai và sửa sai. Từ những sai lầm, doanh nghiệp mới có thể phát triển và tiến đến những đỉnh cao mới. Hiện tại, Chủ tịch PNJ khá yên tâm vì đã có những người kế thừa đáng tin cậy như Lê Trí Thông và Trần Phương Ngọc Thảo.
Lãnh đạo KIDO cũng đánh giá cao sự tham gia của lớp trẻ trong chiến lược đổi mới doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp thực phẩm. Ông cho rằng người trẻ nắm bắt tốt các xu hướng mới cũng như được đào tạo bài bản ở nước ngoài.
“Trong kỷ nguyên 4.0, mỗi doanh nghiệp lớn đều phải có thế hệ kế thừa, nhờ vậy thì hệ thống quản trị mới được vận hành trơn tru và đáp ứng kịp nhu cầu thị trường” , CEO KIDO Trần Lệ Nguyên khẳng định.
PNJ và KIDO mới chỉ là hai trong nhiều doanh nghiệp vẫn đang phải đối mặt với “câu chuyện dài nhiều tập” trong hành trình tìm kiếm thế hệ kế cận. Rất nhiều doanh nghiệp cũng đã và đang phải giải bài toán này bởi muốn một doanh nghiệp phát triển bền vững, đào tạo thế hệ kế thừa là điều tất yếu.
Sau tập 2, “người dẫn đầu” doanh nghiệp Kido và PNJ đã có những trải lòng cùng thương hiệu “di sản”. Đến với tập 3 của chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk” với chủ đề “Xuất khẩu thương hiệu: Cơ hội trong tầm tay” sẽ là sự xuất hiện của “người chuyên gia”: Viện trưởng ISB, PGS.TS Trần Hà Minh Quân và Chuyên gia nhượng quyền & tư vấn thương hiệu Nguyễn Phi Vân. Sự hòa nhịp trong cách dẫn dắt câu chuyện, lắng nghe thấu hiểu tiếng nói người trẻ, cùng chia sẻ những trăn trở về việc đưa sản phẩm và thương hiệu Việt ra nước ngoài từ hai chuyên gia, tập 3 sẽ là tập rất đáng để mong chờ.
